Lucie Mádlová

Je zakladatelkou a ředitelkou Asociace společenské odpovědnosti (A-CSR). Autorkou  odborných knih „Společenská odpovědnost firem – etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi“ (OPS, 2010) a „Nový pohled na společenskou odpovědnost firem – Strategická CSR“ (Nava, 2012), celé řady odborných statí, vědeckých studií a metodických příruček zabývajících se problematikou společenské odpovědnosti a odpovědného podnikání. 

Na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni obhájila v roce 2011 doktorskou disertační práci s názvem "Vliv společenské odpovědnosti firem na zvýšení jejich konkurenceschopnosti v globalizovaném trhu".

Jak si v současné době stojí společenská odpovědnost firem (CSR) v České republice? Sledujete tu zlepšení v posledních pěti letech (procentní meziroční nárůst?)? Co je případně důvodem?

Poslední výzkum společnosti Ipsos ukázal, že témata CSR jsou pro českou populaci velmi zajímavá a přitažlivá. Při nákupu zboží a služeb je CSR důležitá pro 75 procent české populace, 86 procent zaměstnanců považuje za důležité, aby byl jejich zaměstnavatel společensky odpovědný. Oproti předchozím letům je vidět, že očekávání společnosti neustále rostou. Konkurenční výhodu tak v rukou drží ty podniky, které jsou schopny aktivně reagovat na měnící se očekávání spotřebitelů a zahrnují právě společensky odpovědné aspekty do svého podnikání. V zahraničí má CSR za poslední desetiletí neustále vzrůstající tendenci. Je však otázkou času, kdy se počet firem chovajících se odpovědně v České republice vyrovná celosvětovému průměru a zda jim s rostoucím zájem o CSR jejich strategie lze uvěřit. 

K čemu je CSR dobré především? Proč by se jím společnosti měly vůbec zabývat?

Společensky odpovědné chování firmám přináší možnost odlišit se od konkurence, stát se pro své zaměstnance atraktivním zaměstnavatelem a pro ostatní žádaným partnerem. Motivovaní zaměstnanci odvádějí vyšší výkon, mohou podniku dodat nové podněty, jsou k němu loajální a budují tak pozitivní vztah k značce. Celkově investice do CSR firmě přinášejí mnohem větší efekt než klasická forma reklamy či propagace, přičemž v kladném slova smyslu ovlivňují širší okolí.

Příklady CSR

První ryze ekologická úklidová firma na českém trhu GreenClean, nabízí alternativu ke všem tradičním službám běžných úklidových společností, a sice ekologický úklid firem se zaměřením na šetrnost vůči životnímu prostředí a lidskému zdraví.

České papírnictví Papelote, v němž papír není pouhým podkladem pro psaní, ale materiálem plným chutí, vůní, zvuků a barev, nabízí zase široký sortiment originálních sešitů, bloků, balících papírů, penálů, obalů na knihy, plstěných výrobků a dalších produktů, které jsou vyrobeny v Čechách z ekologicky šetrných materiálů. Příběh vznikl jako diplomová práce designérky a ilustrátorky Kateřiny Šachové, jejímž posláním bylo především oživit zapomenutou krásu papírnictví a papíru vůbec a poukázat na důležitost role papíru v naší historii, kultuře, ale i současnosti. 

K CSR se spíše odhodlávají větší společnosti. Jak si stojí v zavádění udržitelného byznysu menší tuzemské firmy? Mohu poprosit třeba i o příklad? 

Společenskou odpovědností se v posledních letech nezabývají jen velké firmy, ale i menší a střední podniky z regionů, jejich zaměstnanci i komunita kolem nich. Oproti velkým společnostem se většinou jedná o méně formální přístup. Jako společenskou odpovědnost nedokážou své podnikání jasně pojmenovat, přesto je jim odpovědné chování zcela přirozené a vlastní. Působí v daném regionu, není jim lhostejné své okolí, pečují o své zaměstnance, pečlivě si vybírají dodavatele a zajímají je otázky a témata týkající se jejich regionu či města.

Nutno podotknout, že je k takovémuto chování vedou většinou silné etické, morální a osobní hodnoty majitelů či zakladatelů. Silné příběhy těchto firem motivují další a ukazují, že společenská odpovědnost dává smysl. (příklad takové firmy viz. box napravo)

Když už se firma rozhodne provozovat udržitelný byznys, jakým chybám by se měla vyhnout, nebo které chyby často zpozorujete?

Některé nadnárodní firmy v řadě případů převezmou jednotnou globální strategii a nepřizpůsobí ji potřebám místního trhu. V tomto případě lze hovořit o jasném neefektivním zhodnocení prostředků investovaných do CSR bez jakéhokoli dopadu na samotnou společnost.

Je nezbytně nutné, aby impuls přišel shora, od nejvyššího vedení. V opačném případě lze jen těžko přesvědčit majitele firmy, že společensky odpovědné chování má smysl. Je třeba si uvědomit, že přijetí konceptu CSR je především dlouhodobá investice do celkového rozvoje firmy a je třeba k ní přistupovat v dlouhodobém horizontu.  

V jakých oborech se společenská odpovědnost firem objevuje nejčastěji? Případně z  jakého důvodu zrovna v těchto vámi zmíněných oborech?

Svou společenskou odpovědnost či udržitelnost reportuje většina výrobních a stavebních firem. Přijímají tak svou odpovědnost za mnohdy negativní činnost na společnost. Otázkou je, zda třeba rekultivace krajiny je či není společenskou odpovědností. Častěji se tak lze setkat se společenskou odpovědností v oboru služeb. Produkty a služby na stejné úrovni mají mnohdy i tzv. sociální podniky. Pro ně je samozřejmostí do svého podnikání vtáhnout i komunitu či jednotlivce, kteří mají z nějakého důvodu ztížený přístup k uplatnění nebo se jen chtějí podílet na něčem společensky prospěšném. Mají mnohdy skvělé a inovativní nápady. Jejich produkty mohou být zajímavým a především odpovědným benefitem pro firmy a jejich partnery. Mají mnohdy skvělé a inovativní nápady.

Například chráněná dílna v centru Prahy, Studio Světélko, kde masírují slabozrací a nevidomí, přináší zajímavý a především odpovědný benefit pro firmy a jejich partnery.

Diskuze

V rámci Evropského týdne malých a středních podniků proběhne 28. listopadu 2013 od 9 do 12 hodin pod hlavičkou Asociace společenské odpovědnosti diskuse s názvem "Jak může společenská odpovědnost malých a středních firem proměnit svou komunitu aneb CSR není záležitostí jen velkých firem". Součástí budou i další příběhy konkrétních firem, které se do CSR zapojily. Více si přečtěte ZDE.

Vyjmenováváte obory, které se do CSR zapojují nejčastěji. Můžete prosím uvést nějaký konkrétní příklad, jak se firmy zapojují do CSR? Nebo která činnost v rámci CSR je v současnosti nejpopulárnější?  

Třeba v oblasti služeb se lze stále častěji setkat se strategickým pojetím CSR. Takovéto pojetí generuje aktivity, které představují společnou hodnotu (jak pro firmu, tak pro komunitu – společnost) a přímo souvisejí s jádrem podnikání. Příkladem může být známá švédská nábytkářská firma IKEA. Již ve stádiu myšlenky se firma snaží o navržení produktů z obnovitelných či recyklovaných materiálů. V norské kampani se např. zaměřila na nábytek, kterého se lidé zbavují, když u ní nakupují nové vybavení. Není totiž úplně zvykem pořizovat si nový nábytek až v momentu, kdy se vám ten dosavadní úplně rozpadne. Většinou starému nábytku ještě zbývá pěkných pár let, kdy by mohl ještě někomu sloužit. A tak v rámci ochrany životního prostředí a udržitelného rozvoje investovala IKEA své reklamní peníze do toho, aby pomohla svým zákazníkům prodat svůj starý nábytek.

Populárním se v posledních letech stává, a jsem tomu velice ráda, zaměstnávání lidí se zdravotním postižením, přestože je na českém pracovním trhu stále co dohánět. Podpora zaměstnávání osob se zdravotním postižením např. patří dlouhodobě mezi priority ČSOB. Banka chce zvýšit podíl osob s handicapem mezi svými zaměstnanci a zároveň přispět k odstranění stereotypů souvisejících s různými typy zdravotního postižení. Stáže pro vysokoškoláky se zdravotním postižením nabízí i některé renomované české firmy. Nabízí tak stáže na zajímavých pozicích a možnost získat tak potřebnou praxi, která jim pomůže nastartovat kariéru. 

Související