Dobrá pověst firmy spolu se zaběhlou značkou často patří mezi to nejcennější, co společnost vůbec vlastní. Na obou je ale potřeba pracovat a neustále je vylepšovat. Dříve či později tak většina podniků začne uvažovat o tom, že by si na tento úkol mohla najmout PR agenturu. S podobnou úvahou ale přichází mnoho otázek: je opravdu potřeba externí agentury nebo si vystačí firma sama, jak případně externí agenturu vybrat a jak vůbec zhodnotit její výsledky?

Rozhodnutí, komu svěřit vedení komunikace, závisí na mnoha faktorech. První souvisí s efektivitou a interními potřebami. "Zaměstnanec má přímý přístup k informacím, je součástí každodenního dění ve firmě a dokáže tak velmi pružně reagovat na konkrétní potřeby své společnosti. Na druhou stranu platí, že při správném nastavení může i agentura fungovat stejně dobře, jen je třeba dodržovat informovanost na obou stranách," vysvětluje Tomáš Hejda z PR Mollo.

Jde i o velikost firmy. Pokud má podnik desítky zaměstnanců, může si dovolit vyčlenit někoho z nich čistě pro komunikaci. Jinak to bývá problém. Robert Hladil, partner agentury Epic PR dodává: "Z pohledu praxe vidím jako ideální model mít ve firmě člověka vyčleněného primárně na komunikaci  a zároveň využívat služeb PR agentury. V některých případech může tento post  zastávat samotný jednatel společnosti. Toto spojení je žádoucí z toho hlediska, že in house člověk na komunikaci ví o každodenních aktivitách společnosti a zná výborně služby a produkty.  Firma může komunikovat bez agentury, ale vyžaduje to, aby člověk určený na PR nebyl zavalen jinou prací a udržoval vztahy minimálně s regionálními médii."

Stanovit si cíl

Důležitou roli při rozhodování hrají také náklady. Je pochopitelné, že zaměstnanec firmu něco stojí, nejde jen o samotnou mzdu, ale také o sociální a zdravotní pojištění, pracovní pomůcky a podobně. Pro menší společnost se tak zaměstnanec čistě pro komunikaci nemusí vyplatit. "PR agentura přijde obvykle levněji a disponuje kvalitnějším know-how. Má i více kontaktů na novináře, protože pracuje týmově," myslí si Hladil. Větší tým je výhodný i z hlediska flexibility. Pokud jeden člen onemocní, mohou se komunikaci dál věnovat ostatní. Početnější skupinu samozřejmě lze vytvořit i vnitropodnikově, obvykle si to ale mohou dovolit spíše větší společnosti.

"Zásadním hlediskem je také důvěra. Oddělení komunikace pracuje s velmi citlivými daty. Musí znát strategické záměry managementu, pracuje s informacemi o hospodářských i obchodních výsledcích společnosti, věnuje se citlivým kauzám. Část majitelů firem se proto rozhoduje pro interního člověka jen z důvodů obavy o interní informace. U PR agentur je takové případy možné podchytit smlouvou o mlčenlivosti," vysvětluje Hejda. 

Pokud si společnost rozváží všechna pro a proti a rozhodne se zvolit si externí agenturu, musí si ujasnit, co od ní vlastně očekává. Jiné požadavky bude mít pravděpodobně nadnárodní korporace a jiné menší firma. Hejda radí: "Ideální je vzít do ruky tužku a rozepsat svá očekávání, bez ohledu na to, zda je PR skutečně dokáže naplnit. Na jejich základě je možné definovat úkoly a strategii, které do cíle povedou. Rozhodně není třeba popisovat stohy papírů detailním zadáním. Naopak - čím detailnější zadání a čím více omezení, tím menší jistota, že se doberete ke správnému řešení."

Peníze až na prvním místě

Podnik si rovněž musí rozmyslet, jak velkou investici je ochoten do komunikace vložit. Představa o ceně by se měla odvíjet od očekávaného výkonu a přínosu. Většina PR agentur nabízí minimálně dva modely odměňování: paušální měsíční částku a odměny stanovené na základě odpracovaného času.

Buďte v obraze

Staňte se naším fanouškem na Facebooku a neunikne Vám žádná novinka na portále ProByznys.info

"Měsíční paušál je zajímavý zejména kvůli možnosti plánování rozpočtu. Naopak nevýhodou může být menší motivace do aktivit ze strany PR agentury a horší možnost kontroly ze strany managementu firmy. Druhou možností je platba dle odpracovaných hodin. Tato forma je náročnější na administrativu, ale zároveň dává klientovi jasnou kontrolu nad kroky agentury," popisuje Hejda. Stále oblíbenější možností je rozšíření základní odměny o takzvaný "success fee",tedy další odměnu navázanou na splnění konkrétních cílů. 

Vybíráme partnera

"Samotný výběr dodavatele v oblasti komunikace je trochu jako hledání životního partnera. Není to jen někdo, kdo vám dodá službu, ale člověk, se kterým budete chtě nechtě trávit každý měsíc společný čas. Občas vás bude někam tlačit, jindy přesvědčovat a navíc bude mluvit za vaši firmu. Kromě běžných kritérií výběru dodavatele je třeba velkou pozornost věnovat i osobnímu pocitu a vzájemným sympatiím. Nebojte se odmítnout někoho, s kým si evidentně nerozumíte," radí Hejda.  

Při úvodním setkání je vhodné agentuře představit svá očekávání a požádat ji o přípravu nabídky. Zároveň by si firma měla vyslechnout její připomínky a komentáře. Toto úvodní setkání může fungovat i jako jistá forma předvýběru. "Zamyslete se nad chováním agentury. Jak ke schůzce potenciální dodavatel přistoupí? Udělá si mediální a tržní analýzu? Bude hledat prostory pro zlepšení, zajímá se o organizaci a vaši zkušenosti s komunikací? Nebo přijde již na první schůzku s obecnou nabídkou a předem definovanou částkou peněz?" uvádí příklady k zamyšlení Hejda.  

V rámci druhého setkání by již agentura měla předložit konkrétní nabídku včetně nastavené strategie, která povede k dosažení nastavených cílů. Hejda radí: "Pozor si dejte na to, kdo pro vás skutečně bude pracovat. Na jednáních mívá hlavní slovo ředitel či majitel agentury. Ve většině případů však na zakázce pracuje někdo úplně jiný. Trvejte proto na tom, že se chcete poznat se svým týmem." 

Zajíc v pytli

Problematickou otázkou při jednáních často bývá, jak může firma vyhodnotit přínos PR agentury. Je pochopitelné, že chce podnik vidět dopady a nekupovat zajíce v pytli. V tomto případě je to ale složité. "Svým stávajícím i potenciálním klientům na rovinu říkám, že PR je primárně o budování dobrého jména a tudíž běh na dlouhou trať. Z mého pohledu je jediným relevantním měřítkem úspěšnosti cíleného a dlouhodobého PR porovnání průzkumu mezi cílovými skupinami před a po dlouhodobé komunikační kampani - minimálně za rok, lépe dva až tři," vysvětluje Hladil. 

V krátkodobém horizontu může klient požadovat měsíční report, kde má exaktně ukázáno, kolik mediálních výstupů agentura zajistila a jakou práci odvedla. Někdy jsou počty článků doplněny ještě o AVE (Advertising Value Equivalency), tedy inzertní hodnotu dílčích výstupů. 

Související