S Googlem, který byl do obchodního rejstříku v USA zapsán 4. září 1998, se začala psát novodobá historie sběru osobních údajů v reálném čase. Před dvaceti lety vznikl nejen dnes nejpopulárnější webový vyhledávač na světě, ale hlavně základ z pohledu výnosu a úspěchu pro Google dosud nepřekonaného nástroje v on-line reklamě.
V roce 2000 nabídl Google službu Adwords, kterou letos v červenci přejmenoval na Google Ads. Ta inzerentům poskytuje přesné cílení jejich reklamy na uživatele internetu podle toho, co pomocí Googlu právě na webu hledají. Inzertní nástroj Googlu stojí mimo jiné na technologii, kterou zakladatelé firmy a dřívější spolužáci z kalifornské Stanfordovy univerzity Larry Page a Sergey Brin rozpracovali ještě během studií v roce 1996.
Společnost Google postupně získala dokonalý a hlavně neustále aktualizovaný přehled nejen o tom, co lidé na internetu hledají. Google tak může inzerentům pomoct v docela přesném odhadování toho, po čem lidé touží, a co by si tedy mohli přát koupit. Kromě loga, vyhledávacího okénka a několika tlačítek je hlavní stránka Googlu bílá. Připomíná nepopsaný list papíru. Vytvořit lepší estetický dojem božské blízkosti na obrazovce počítače či mobilního telefonu asi nelze.
Tvrzení, že Google ví o nás všech více, než by kdy mohla vědět nějaká nadpřirozená božská bytost, nemusí být příliš přehnané. Na rozdíl od božstva tkví náplň existence Googlu ve vydělávání peněz. Velmi hluboká studnice osobních údajů, které Google nasbíral o miliardách svých uživatelů, proto tvoří základ miliardových tržeb původně studentského projektu. Dnešní Google Ads jsou nejúspěšnějším a z pohledu Googlu také nejvýnosnějším nástrojem v on-line reklamě vůbec. Loni dosáhly celkové tržby Googlu téměř 110 miliard dolarů, z nichž na příjmy z reklamy připadalo více než 95 miliard.
Nedávno jste již předplatné aktivoval
Je nám líto, ale nabídku na váš účet v tomto případě nemůžete uplatnit.
Tento článek pro vás někdo odemknul
Obvykle jsou naše články jen pro předplatitele. Dejte nám na sebe e-mail a staňte se na den zdarma předplatitelem HN i vy!
Navíc pro vás chystáme pravidelný výběr nejlepších článků a pohled do backstage Hospodářských novin.
Zadejte e-mailovou adresu
Zadejte e-mailovou adresu. Zadaná e-mailová adresa je ve špatném formátu.
Máte již účet? Přihlaste se.
Zpracování osobních údajů a obchodní sdělení
Využitím nabídky beru na vědomí, že mé osobní údaje budou zpracovány dle Zásad ochrany osobních a dalších zpracovávaných údajů, a souhlasím se Všeobecnými obchodními podmínkami vydavatelství Economia, a.s.
Přihlaste se,
nebo si jen přečtěte odemčený článek bez přihlášení.
Zdá se, že už se známe
Pod vámi uvedenou e-mailovou adresou již evidujeme uživatelský účet.
Děkujeme, teď už si užijte váš článek zdarma
Od tohoto okamžiku můžete číst neomezeně HN na den zdarma. Začít můžete s článkem, který pro vás někdo odemknul.
V e-mailu máte odkaz k nastavení hesla a dokončení registrace. Je to jen pár kliků, po kterých můžete číst neomezeně HN na den zdarma. Ale to klidně počká, zatím si můžete přečíst článek, který pro vás někdo odemknul.
Pokračovat na článek
Proto má mnoho lidí obavy z toho, co všechno Google ví. Platí to nejen pro Evropany, z nichž si většina myslí, že technologický gigant Google a jemu podobné firmy jako Facebook mají větší moc než Evropská unie. Strach z toho, co Google ví, panuje také mezi Američany. Je ale málo jedinců, kteří se rozhodnou pro zahnání těchto obav něco udělat. Jednou z výjimek je Američan Alastair Mactaggart, který se nedávno proslavil jako vítěz bitvy Davida proti Goliášovi.
V Kalifornii, nejlidnatějším státě USA, dokázal prosadit zákon, který výrazně omezil možnosti Googlu a ostatních firem nakládat s údaji zásadními pro cílení reklamy tak volně jako dosud. Mactaggart, který vydělal miliony dolarů na obchodech s realitami, došel k prozření ohledně moci on-line gigantů zhruba před šesti lety během večeře, na kterou s manželkou k nim domů poblíž San Franciska pozvali několik přátel. Mezi hosty byl také inženýr z Googlu, jehož identitu Mactaggartovi nezveřejnili. Během večera se Mactaggart svého kamaráda v žertu zeptal, jestli se má bát toho, že toho Google zná a ví až moc.
"Čekal jsem, že odpoví podobně jako pilot, kdybych se zeptal na letecké havárie. Myslel jsem, že řekne, že se nemám čeho bát," uvedl Mactaggart pro New York Times Magazine, týdeník vydávaný stejnojmenným americkým listem. Odpověď, kterou dostal, ho však překvapila. Podle jeho kamaráda by se lidé Googlu měli obávat. Kdyby věděli, co všechno Google ví, byli by přinejmenším velmi překvapeni.
Mactaggart se pustil do sebevzdělávání ohledně on-line sledování, získávání a vytěžování dat a jejich následného zužitkování. Postupně zjistil, že v USA na rozdíl od mnoha jiných zemí, včetně Evropské unie, neplatí pro firmy jako Google či Facebook prakticky žádná omezení v tom, co mohou s osobními údaji dělat. Inzerenti si mohou od Googlu či Facebooku koupit veškerá data prakticky o všech dospělých Američanech. Díky nim pak mohou s vysokou přesností uhodnout, co lidé chtějí, čeho se bojí a co se chystají udělat. A právě na těchto pro inzerenty cenných informacích je založený byznys Googlu.
Mactaggart neusiloval o to, aby v Kalifornii prosadil zákon podobný evropské směrnici o ochraně osobních údajů, známé pod zkratkou GDPR, která vstoupila v platnost letos na jaře. Jednal jako byznysmen. Neměl v úmyslu uvalit na firmy ze Silicon Valley pravidla, která by je mohla až příliš zatížit. Chtěl jim jen přitáhnout opratě. Přesto zprvu narazil, protože jakékoli omezení toho, co mohou tyto firmy s daty dělat, jde proti podstatě a smyslu jejich byznysu. Ten je založený na ničím neomezeném a neustálém šmírování. To technologickým firmám umožňuje získat pravidelně aktualizovaný obraz o nás všech.
Pojem šmírovací (případně sledovací či slídící) kapitalismus vychází z anglického originálu surveillance capitalism, který vytvořila a popsala v roce 2014 filozofka a ekonomka Shoshana Zuboffová. "Už nejde o katalogy zásilkových obchodů rozesílané naslepo ani o cílenou on-line reklamu. Jde o prodej přístupu k datům o vašem každodenním životě v reálném čase, a tedy o to, co právě prožíváte. Cílem je ovlivnit a případně modifikovat vaše chování tak, aby na vás bylo možné vydělat," napsala Zuboffová.
Pro běžné uživatele internetu, kteří se nechtějí stát zbožím, na němž lze nonstop šmírováním vydělávat, takřka není úniku. Podle Zuboffové mají šanci jen tehdy, když v on-line světě začnou platit pravidla, která dosud řídila off-line svět. V tomto ohledu jsou snahy o posílení ochrany osobních údajů v kyberprostoru, o které jde Mactaggartovi i evropské směrnici GDPR, cestou správným směrem. Jen tak lze omezit nekontrolovaný rozmach šmírování jako nového stadia kapitalismu, jehož objevitelem a dobyvatelem je Google, následovaný společností Facebook a nakonec celým internetem, uvedla ve své eseji Zuboffová. Stále totiž z velké části platí to, co v roce 2014 napsali tehdejší šéf Googlu Eric Schmidt a Jared Cohen z technologického inkubátoru Jigsaw (dříve Google Ideas) ve své společné knize Nová doba digitální: "On-line svět není svázán pozemskými zákony, je to největší prostor světa, který nikdo neřídí."
Tento článek je součástí pravidelného newsletteru Peníze podle Leoše Rouska, k jehož bezplatnému e-mailovému odběru se můžete přihlásit níže nebo zde.
