Koronavirus drtí trh s luxusem, propadl se více než za finanční krize

Trh s luxusním zbožím dostal loni tvrdou koronavirovou ránu. Jestli chtějí výrobci luxusních aut, jachet, drahých hodinek či oblečení i v postcovidovém světě růst podobně rychle jako dříve, budou se muset rychle přizpůsobit a hledat nové cesty k zákazníkům.

Když pandemie před necelým rokem zastavila svět, zmrazila cestovní ruch a uzavřela obchody, těžce na to doplatil i byznys s luxusem. Podle odhadů společnosti Bain & Company se tento segment meziročně propadl bezmála o čtvrtinu, což znamená, že se útraty snížily o 64 miliard eur, tedy zhruba na úroveň obratu roku 2014. Jde mimochodem o nejhlubší propad tržeb za čtvrt století, co Bain & Company tento trh sleduje. Jen pro srovnání: v letech 2008 a 2009, kdy svět zachvátila ekonomická krize, se nákupy "luxusu" snížily jen o desetinu.

Infografika: Koronavirus drtí trh s luxusem, propadl se více než za finanční krize

Zvětšit přes celé okno

Nejvíce zasaženým odvětvím byl podle odhadů společnosti Bain & Company hodinářský průmysl, kde se očekává čtvrtinový propad. O více než 20 procent měly loni klesnout prodeje oblečení a šperků. Podle analytiků Bain & Company navíc cesta zpět na předcovidovou úroveň nebude rychlá − tržeb na předloňské úrovni se má globálně dosáhnout nejdříve koncem roku 2022.

Něco jiného si ale evidentně myslí investoři na akciových trzích. Cena akcií luxusních značek, jako například Hermès, LVMH nebo Kering, od loňské poloviny března prudce roste. Akcie Hermèse za tu dobu posílily o 72 procent, LVHM o 84 procent a tržní hodnota firmy Kering se zvýšila zhruba o polovinu. Burzovní hráči evidentně věří, že jakmile bude covid-19 díky vakcínám zkrocen, nastane podobně rapidní ekonomický růst jako v "bouřlivých 20. letech" po první světové válce a epidemii španělské chřipky.

Cestovní ruch zamrzl a s ním i luxusní nákupy

Podle analytiků bohatí zákazníci takřka po celém světě omezili své nákupy luxusu jednak proto, že ubylo sociálních kontaktů, a tím pádem příležitostí se "blýsknout" novými hodinkami či drahým náhrdelníkem. Mnohým z nich možná přišlo i nevhodné utrácet velké peníze v době, kdy svět zachvátila největší ekonomická krize od druhé světové války.

Nejvíce negativně ovšem trh s luxusem ovlivnilo přidušení cestovního ruchu. Jak ostatně odhaduje konzultační společnost McKinsey & Company, zhruba 20 až 30 procent obratu tohoto průmyslu zařídí bohatí zákazníci právě na nákupech v zahraničí.

Aktivní jsou v tomto směru tradičně Číňané, kteří třeba v roce 2018 uskutečnili za hranicemi své země zhruba polovinu svých celkových útrat za luxus. Důvod k tomu mají mimochodem jednoduchý. Ty největší luxusní značky nasadily v Číně v minulosti zhruba o třetinu vyšší ceny. Koronavirus každopádně čínské výlety za nákupy zastavil, což poškodilo především evropský trh, kde se obrat s luxusním zbožím meziročně propadl o 36 procent.

Zamrznutí cestovního ruchu mělo ale ještě jeden efekt, který ukázal, že trh s luxusem bude v příštích letech výrazně závislý právě na apetitu bohatých Číňanů. Zatímco v celém světě útraty za luxus loni padaly, Číňané, kteří nemohli na nákupy do zahraničí, nakupovali místo toho doma. Jejich útraty za exkluzivní zboží loni dosáhly hodnoty 44 miliard eur − to je nárůst zhruba o 45 procent v porovnání s rokem 2019. V ulicích velkých čínských měst tak byly na podzim běžně k vidění daleko se táhnoucí fronty lidí před butiky s luxusním zbožím.

A tak zatímco v Evropě a na americkém trhu utrpěli výrobci luxusu ztráty, v pevninské Číně dosahovali mnozí z nich rekordních výsledků. Klasickým příkladem je automobilka Mercedes-Benz, která loni v Číně prodala 774 tisíc osobních vozů, takřka o 12 procent více než v roce 2019. Jinak řečeno, v Číně skončila plná třetina všech vozů, které automobilka loni prodala.

Čím dál tím víc luxusních značek se tak bude pravdě­podobně soustřeďovat především na čínský trh. Podle analýzy společnosti Bain & Company se ostatně již v roce 2025 budou tamní zákazníci podílet na celo­světových "luxusních" tržbách z plné poloviny. Je příznačné, že Louis Vuitton loni například vynechal tradiční pařížský týden módy a pánskou kolekci raději představil v Šanghaji a Tokiu.

Luxus na internetu

Druhým viditelným trendem loňského roku byl příklon luxusních značek k on-line prodejům. Jejich podíl na celkovém obratu se loni takřka zdvojnásobil na 23 procent, a podle Bain & Company se má internet v roce 2025 dokonce stát hlavním prodejním kanálem.

Číňané jsou největšími konzumentu luxusu. Polovinu svých nákupů přitom uskuteční v zahraničí.

Počet kamenných prodejen oproti tomu loni stagnoval, a letos by měl dokonce klesat. Mnohé značky proto do digitalizace a on-line prodejů ve velkém investují. Například Prada začala spolupracovat s čínským internetovým gigantem Alibaba a nabízet své zboží na jeho webovém portálu Tmall. Značka Dolce & Gabbana zase vytvořila pro své zákazníky vlastní videobutiky.

Za tím vším nebyla jen pandemie. Luxusní značky se tak rovněž snaží zaujmout mileniály a generaci Z. Právě tyto věkové skupiny lidí narozených v 80. až 90. letech by měly podle analýzy společnosti Deloitte v roce 2025 tvořit až polovinu jejich zákazníků.