Jakmile české firmy začnou oťukávat zahraniční trh, skoro vždy narazí nejprve na ten německý. Konkurence je tam proto obrovská. Univerzální rada ale neexistuje. "Jiný přístup je vhodný pro firmu, která vyrábí řetězy nebo těžkotonážní svařované konstrukce, jiný pro tu s medovými dorty nebo dodavatele softwarových řešení. České firmy exportují do Německa téměř vše, co se tu vyrábí. Ale samozřejmě, že něco se na tamní trh dostane snadněji a něco obtížněji," říká Adam Jareš ze zahraniční kanceláře v Düsseldorfu.
ředitel kanceláře CzechTradu v Düsseldorfu
Vystudoval politologii a mezinárodní vztahy na Západočeské univerzitě v Plzni, studijní pobyty absolvoval na Technické univerzitě Chemnitz a Humboldtově univerzitě v Berlíně. V agentuře CzechTrade je zaměstnán od roku 2009, kdy pracoval jako odborný pracovník zahraniční kanceláře v Kolíně nad Rýnem. V roce 2014 se stal ředitelem zahraniční kanceláře v Düsseldorfu, která se pod jeho vedením stala nejúspěšnější zahraniční kanceláří CzechTradu.
V čem je německý trh pro nás specifický?
V tom, jak je velký, jak je náročný a také jak je pro tuzemské partnery atraktivní. Česká firma, která ještě neexportuje a zatím se poohlíží, kam by exportovat mohla, narazí ze všeho nejdřív právě na Německo. To je nejatraktivnější svou kupní silou a velikostí. Problém je ovšem v tom, že je to trh sice velký, ale vysoce konkurenční a náročný. Myslím si, že jestli není v Evropě úplně nejnáročnější, tak minimálně patří k těm opravdu velmi náročným.
Má tedy firma šanci na německém trhu prorazit?
Samozřejmě. Na tamní trh připadá plná třetina našeho exportu. Otázkou je ale struktura tohoto vývozu. Docela velké číslo představuje export koncernový; to znamená, že dcery německých mateřských společností mají výrobu v Česku, a velká část exportu do Německa je tedy vnitrokoncernová záležitost. CzechTrade ale primárně pracuje pro ty ryzí české podniky, které buď do Německa ještě neexportují, nebo exportují, ale málo a chtějí expandovat. Jde zejména o malé a střední firmy, ale třeba v oblasti strojírenství nebo plastikářského průmyslu jsou to i podniky se stamilionovými obraty, které přesto pořád mají potenciál růstu.
V jakých oblastech jsou největší šance?
Absorpční schopnost Německa je obrovská, nedá se poukázat na jeden segment, protože tam dnes dodávají firmy napříč celým průmyslem. S Německem máme podobnou strukturu průmyslu. To znamená, že když se podíváte třeba na komoditní skladbu toho, co se dováží z Německa k nám a co se vyváží od nás k nim, zjistíte, že je velmi podobná. Německo má silnou průmyslovou základnu, stejně jako Česko. Takže se šance hodně točí kolem průmyslu a hlavně strojírenství. Dominuje výroba strojů nebo jejich součástí a dále průmysl elektrotechnický, elektronický a zpracování plastů. A zapomenout nesmíme na celý řetězec výrobců v automobilovém průmyslu s celkem velkým podílem inovací a aplikovaného výzkumu.
1. Připravte se na odlišný styl jednání německého partnera, který je věcný a přímý, nenechte se odradit zdánlivou odměřeností. Němci se nebojí jít do konfliktu, proto buďte na jednání dobře připraveni i argumentačně.
2. Pokuste se vést věcnou diskusi, nezabíhejte zbytečně do detailů, jednejte bod po bodu, strukturovaně a rozlišujte priority a méně podstatné věci.
3. Kromě přizpůsobení se německé organizovanosti je také výhodné nevzdávat se české improvizace a kreativity.
4. Kvalitně a moderně zpracovaný web a propagační materiály hrají důležitou roli při vnější prezentaci firmy. Web je dnes vizitka firmy, která určuje její postavení a vnímání na trhu. Pro stabilní pozici na trhu je klíčová průběžná a aktivní profesionální marketingová propagace.
5. Vzhledem k formálnímu a často odměřenému způsobu komunikace vám více napoví telefonický rozhovor než pouhá e-mailová komunikace.
6. V malých a středních firmách se bez němčiny neobejdete. Její znalost je vždy výhodou, zvyšuje "komfort" komunikace při dlouhodobější spolupráci a zároveň i důvěryhodnost před partnerem.
7. Pro dlouhodobé rozvíjení obchodních vztahů s německými partnery je nutná spolehlivost, důvěryhodnost, dodržení slova a dohodnutých termínů, pragmatičnost a dochvilnost.
8. Ceny zbytečně nenadsazujte! Německé firmy mají perfektní informace o cenách nejen z vlastního hyperkonkurenčního trhu, ale díky své pozici exportního šampiona téměř z celého světa.
9. Design a inovace jsou nyní prodejním argumentem a konkurenční výhodou. Nezapomeňte na certifikace a reference.
10. Najděte si obchodní zástupce s již vybudovanými distribučními kanály, je to finančně méně náročná a podstatně rychlejší cesta na německý trh.
V čem může český exportér uspět teď?
Příležitostí je ohromné množství. Stále probíhá průmyslová revoluce v tom smyslu, že se průmysl snaží propojovat a digitalizovat, mimo to zde máme trend elektromobility. Zajímavé je, že v Německu není žádný výrobce elektrobusů, kdežto u nás jsou hned dva. Máme i úspěšné výrobce elektrokol. Také energetika je zajímavé téma, Německo potřebuje stavět a dál budovat rozvodné sítě, protože má v Severním moři větrníky. Největší spotřeba elektrické energie je ale na jihu, v Bavorsku a Bádensku-Württembersku.
Je něco českého, co Němci mají opravdu rádi?
Znají škodovku, to je zde velmi populární auto. Ačkoli patří Škoda Auto ke koncernu Volkswagen, ví se, že je to česká značka. Němci mají také rádi naše pivo. Velmi silné postavení má i v rámci německého maloobchodu, hlavně pak Budvar nebo Pilsner Urquell. Oba pivovary mají své německé dceřiné firmy. Třeba moje tchyně, která bydlí v severním Německu, naproti holandským hranicím, miluje černé pivo Březňák. Já vůbec nevěděl, že takové pivo existuje, ale tam na severu je velmi populární.
Co byste poradil začínajícímu podnikateli, který by rád na tamním trhu prorazil?
Je těžké dát paušální odpověď. Jiný přístup je vhodný pro firmu působící v energetice, jiný pro tu, která vyrábí florbalové hole. Rozhodně by ale všechny měly investovat do marketingu. Vyhrává ten, kdo se umí dobře prezentovat. To znamená mít web a katalogy v němčině. Musíte být také schopen komunikovat v němčině. Nelze počítat s tím, že na německém trhu prorazíte s angličtinou. Určitě bych doporučil podívat se, jak se prezentuje německá konkurence, jet na veletrh, prohlédnout si konkurenční katalog. Důležité je také investovat do reklamy na internetu. Je zajímavé, že v Německu je druhý nejpoužívanější vyhledávač po Googlu Amazon, což není vyhledávač, ale internetový obchod.
Jak se na nás Němci dívají?
Záleží na tom, zda s námi mají konkrétní zkušenost a jestli už třeba byli v Česku. Trochu jiné vnímání je v příhraničních spolkových zemích. Když ale vezmu západní část Německa, jsme pro ně součástí bývalého východního bloku. Mám zkušenost, kdy nákupčí firmy přijel na audit do české výroby a představoval si, že jede na východ. Pak přišel do haly a viděl tam mnohem modernější vybavení, než mají jeho dodavatelé v Německu. Tak mu spadla brada. Česko už nehraje druhé housle. S Němci se navzájem potřebujeme. A to zvyšuje naši hodnotu.
