Peter Sandtner má práci, kterou mu může závidět ledakterý filmový fanoušek. Hollywoodská filmová studia si ho zvou na uzavřená promítání svých nejnovějších filmů, a to pár měsíců před jejich oficiálním uvedením do kin. 24letý slovenský absolvent informatiky na brněnské Masarykově univerzitě stojí za americkým start-upem Operam, který se ve svém byznyse bez sledování filmových novinek neobejde. Analýzou chování lidí na internetu totiž americkým studiím radí, jak správně nastavit marketingovou kampaň, která uvedení jejich filmů předchází.

Necelé dva roky stará firma, za níž vedle Sandtnera stojí další brněnský "ajťák" Jakub Jurových, už se může pochlubit třeba prací na propagaci letošního oscarového snímku Moonlight. "Dosud jsme pracovali zhruba na 70 filmech včetně těch největších hollywoodských blockbusterů. O těch ale přímo mluvit nemohu, protože jsem vázán mlčenlivostí," říká Sandtner, který v Operamu zastává funkci viceprezidenta firmy.

Mladý start-up v podstatě funguje jako marketingová agentura, od svých konkurentů se ale zásadně liší sázkou na analýzu dat. Firma nejprve přistoupí k rozborům nového filmu a jeho scénáře, podle toho pak předběžně zjišťuje, kdo by mohl mít o nové dílo stříbrného plátna zájem. "Takovou základní hypotézu ale musíme následně testovat. Většinou si samo studio vyrobí trailer nebo web k filmu a my pak zjišťujeme, na koho propagační obsah cílit," uvádí Sandtner.

Jeho firma se zabývá výhradně on-line marketingem a při hledání diváků se spoléhá na web YouTube nebo na sociální sítě Snapchat a Facebook. "Na tom sledujeme, jaké filmy tam uživatelé uvádějí jako své oblíbené, jaké mají zájmy, podstatný je ale také jejich věk, pohlaví a v Americe navíc i rasa. Propagujeme třeba snímky, které se víc líbí Hispáncům, a tak je vhodnější, když se pro ně vyrobí trailer ve španělštině," vysvětluje manažer Operamu.

Trailery se přidávají i podle průběžných reakcí

Každá kampaň začíná zhruba tři měsíce před startem filmu v kinech, takže je dostatek času na to, aby si firma otestovala, jaký druh propagace na lidi působí. "Sledujeme, zda člověk celý trailer dokouká do konce, nebo kolik času stráví na webu věnovanému propagaci filmu. Na Facebooku taky vytváříme příspěvky, které na snímek lákají," říká Sandtner. "Všechny reakce lidí z internetu průběžně analyzujeme a snažíme se zhruba každý týden scházet se zástupci studia, aby mohlo svou marketingovou strategií na aktuální chování lidí reagovat," uvádí dále zástupce Operamu, který hned dává příklad.

"Pracovali jsme třeba na jedné válečné komedii. Bylo zjevné, že by mohla zaujmout válečné veterány, na které propagace původně cílila. My jsme ale zjistili, že by film mohl bodovat také u mladých lidí, které zajímá podnikání, takže jsme začali studio přesvědčovat, aby další propagační obsah vytvořilo i pro tuhle skupinu," vypráví Sandtner, který dodává, že Operam je schopný trailery sám přestříhat podle požadavků studia.

Podle něj je klíčové během tří měsíců před premiérou mezi lidmi vytvořit brand filmu, aby o něm získali dostatek informací a byli rozhodnuti o tom, že si na něj do kina zajdou. "Velké procento lidí se samozřejmě rozhoduje až na poslední chvíli. Proto musíme v kampani myslet i na peníze pro vyhledávače (aby odkaz na film posunuly na čelná místa), ale taky na partnery, kteří prodávají lístky."

Běžně jde na internetovou propagaci filmu zhruba 40 procent marketingového rozpočtu, což v případě hollywoodských snímků představuje jednotky až desítky milionů dolarů. Operam si přitom musí rozvážit, jak peníze efektivně do reklamy investovat. "Jednodušší je to u artových filmů, kde cílíme na velmi specifické publikum. U blockbusterů ale musíme myslet na to, abychom do kina dostali třeba čtvrtinu všech Američanů. Tehdy máme k dispozici více peněz, když je ale najednou vrhneme do inzerce, tak to zase cenu reklamy vyžene nahoru," vysvětluje mladý manažer.

"Dopředu víme, zda film uspěje"

Jeho firma prý podle reakcí lidí na trailery či herecké obsazení dokáže předem odhadnout, zda propagovaný film u diváků uspěje, nebo půjde o propadák. "Samozřejmě sledujeme, co chystají konkurenční studia. Mohou přijít s podobnými filmy, které nám mohou přetáhnout diváky. Někdy nás ale konkurence překvapí nebo film přijde v nevhodnou dobu. Nemohu ale říct, že bychom dopředu netušili, jak náš snímek dopadne," říká Sandtner. "Když tedy pár dní či týdnů před premiérou vidíme, že kampaň nefunguje, radíme klientskému studiu, aby snížilo počet kin, do kterých film půjde. A platí to i obráceně. Když jsou reakce na kampaň lepší, než se čekalo, tak se distribuce rozšiřuje."

V současnosti Operam pracuje pro osm hollywoodských studií a zaměřuje se výhradně na americký trh. Slovenští zakladatelé firmy se přitom filmům původně věnovat nechtěli. "Naše předešlá společnost dělala marketing pro hudební vydavatelství, o propagaci filmů jsme nic nevěděli. Pak jsme ale dostali zakázku od jednoho filmového studia, které nám dobře zaplatilo, a my zjistili, že se naše datové analýzy dají dobře přenést taky do marketingu filmů. Dnes se proto zabýváme výhradně filmy a od menších studií jsme se postupně propracovali i k těm největším," vysvětluje Sandtner.

Ještě loni pro Operam pracovalo šest vývojářů. Dnes už ale firma se sídlem v Los Angeles a vývojářskou kanceláří v Bratislavě zaměstnává stovku vývojářů a marketérů a chystá otevření své pobočky v Praze. O finančních výsledcích své společnosti Sandtner mluvit nechce. V Operamu se podle něj ale protočí desítky milionů dolarů ročně a řadu nových zakázek musí firma odmítat, protože by je nestihla vyřídit. "Zatím se stále bavíme jen o filmech, chceme se ale posunout i do dalších odvětví marketingu. Rádi bychom se podíleli třeba na kampaních automobilek," dodává viceprezident Operamu, který prý do kina nejradši chodí na horory.