Reklama se výrazně automatizovala a také zefektivnila, stále větší roli v ní hrají roboti a umělá inteligence. Obor začal ve velkém využívat možností, které mu internet a digitalizace nabízí. Postupně mizí svět obchodních zástupců a masového bombardování všech jedním a tím samým bannerem.

"Už to opravdu není tak, že by se obchodníci snažili prodat inzertní prostor svého webu na měsíc dopředu," říká Kamil Foltin, jednatel a spolumajitel české společnosti R2B2, která je jednou z firem, jež se automatickou inzercí zabývají. Prodeje stále častěji běží v reálném čase. V momentě, kdy na stránky někdo zavítá a ještě se ani nerozkouká, už se jeho identitu snaží robot prodat na trhu.

Každý má svou cenu

O návštěvníkovi díky takzvaným cookies v internetovém prohlížeči docela hodně ví. Třeba že se právě díval na ubytování v Paříži nebo o den dříve listoval v e-shopu nabídkou mobilních telefonů. A inzerenti nabízí, kolik jsou za zobrazení reklamy takovému člověku ochotni zaplatit. Aukce proběhne během setin, maximálně desetin vteřiny a o zobrazení reklamy mohou projevit zájem i firmy na druhé straně zeměkoule. Tyto systémy používají prakticky všechna velká česká vydavatelství, například Economia, Mafra nebo Czech News Center, na straně inzerentů to využívají téměř všichni velcí zadavatelé reklamy.

"Snažíme se využívat možností, které nám nové technologie nabízejí. Na druhou stranu jsme velmi opatrní, protože nechceme uživatele otravovat nebo zahltit," říká například Josef Trejbal, šéf portálu Letuška.cz, který takto cílenou reklamu také využívá.

Člověk ani nepostřehne, co všechno se stalo jen během chvilky, než se načítá obsah například zpravodajského serveru. Inzerce se objeví prakticky okamžitě spolu se samotným obsahem stránky. Reklama, která se nakonec zobrazí, je ta, za kterou inzerent nabídl nejvíce. Zájem ale mohly mít desítky i stovky dalších firem. Pro většinu z nich ale tento konkrétní uživatel neměl velkou cenu. Zajímavý ale mohl být pro prodejce krmiva pro psy, protože hledal informace o cvičení psů. Ve finále mohl zůstat e-shop mobilních telefonů a rezervační portál hotelů, který nakonec nabídl nejvíce.

Aukce neběží vždy, ale inzerce je stále více automatizovaná. Zadavatel reklamy si například určí typy lidí, kterým ji chce zobrazovat, a internetové stránky, případně reklamní server si už podle stop v počítači zjistí, zda jde o cílovou skupinu. Za tuto reklamu ale nedokáže provozovatel webových stránek získat tolik peněz jako při licitování o každé jednotlivé zobrazení.

Pro všechny je to ve výsledku lepší. "Kdyby byla všechna reklama efektivní, bude jí stačit čtvrtina," říká Foltin. Inzerent platí za člověka, který o jeho produkt nejspíše bude mít zájem. Je proto ochoten dát víc. Pro návštěvníka webových stránek je zase výhodou, že jej neobtěžuje zbytečný balast, který jej nezajímá. Umělá inteligence se snaží nabízet jen to, co pro něj má nějaký smysl. "Když ale na reklamu zákazník nereaguje, za její další zobrazení už bude méně peněz," vysvětluje Foltin. Například člověk, který projde webové stránky výrobců aut, je pro prodej inzerce zlatý důl. Padne do kategorie člověka zvažujícího nákup nového auta a automobilky nebo dealeři jsou za něj ochotni zaplatit i stovky korun. Ale jen napoprvé. Pokud se na past cílené reklamy nechytí, za další zobrazení už mohou platit jen desítky korun. Nakonec může cena inzerce pro něj klesnout i na koruny.

Už i v televizích

V efektivním cílení reklamy hraje stále větší roli umělá inteligence. "Ta posuzuje, co by koho mohlo zajímat," popisuje Foltin. Tento trend automatizace reklamy, který dnes tvoří zhruba polovinu trhu, se již dostává i do televize. Ty jsou stále častěji připojené k internetu, a lze je tak z pohledu reklamy využívat podobně jako počítače, tablety či mobily.

Nová technologie se postupně rozšiřuje v USA, v Česku s ní ale už experimentují například televize Barrandov nebo Óčko. Ty už dokážou zobrazovat reklamu, která se mění podle polohy televizoru nebo podle toho, na jaké pořady se příjemce dívá. Na rodinu v bohatším městě tak bude mířit jiná reklama než na tu v chudším regionu. První budou lákat na nové auto nebo leteckou dovolenou, druhou například na nové slevy v supermarketu.

Prodejci reklamy se snaží, aby se televize dokázala v síti zkontaktovat s telefony a počítači ve stejné domácnosti. Teoreticky by pak šlo televizní reklamu vybírat podle toho, co hledali lidé na internetu ve stejné domácí síti. Tím to ale nekončí. Do reklamních systémů se postupně dostávají i chytré hodinky.

Současný směr ale pravděpodobně narazí na nový předpis GDPR, tedy nařízení na ochranu osobních údajů, které v Evropské unii začne platit příští rok v květnu. Efektivní cílení reklamy stojí na tom, že existují informace o tom, komu se inzerce zobrazuje. Do budoucna bude pravděpodobně mnohem těžší tato data sbírat a zpracovávat.

"Stále nevíme, jak to vlastně bude, výrazné omezení cookies by ale nahrálo velkým firmám, jako je Google nebo Facebook," říká Foltin. Uživatelé podle něj spíše odsouhlasí podmínky těmto firmám, které znají, než pro ně neznámým reklamním serverům. Google a Facebook mají přitom náskok už nyní. Vědí o svých uživatelích mnohem více, než zjistí běžný reklamní server jen podle navštívených stránek.

Díky postupující automatizaci bude kolem zadávání reklamy pracovat stále méně lidí. Prodávají ji roboti, nakupují ji roboti, kampaně chystají roboti. Bude ale růst poptávka po specialistech, kteří všem těmto systémům budou rozumět a budou je schopni vylepšovat. Těch je už nyní akutní nedostatek.

Související

Peníze podle Leoše Rouska

Máte zájem o informace z ekonomiky v širších souvislostech?

Zadejte svou e-mailovou adresu a každý pátek dopoledne od nás dostanete výběr informací, které se během týdne objevily v médiích. Těšit se můžete na komentář událostí od Leoše Rouska, hlavního analytika Hospodářských novin.

Přihlášením se k odběru newsletteru souhlasíte se zpracováním osobních údajů a zasíláním obchodních sdělení, více informací ZDE.
Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru