Analýza chování na sociálních sítích dokáže najít spojitosti mezi sdílenými tématy a typem člověka. Podobné společenské trendy pak lze využít například v byznysu.

"Lidé s vyšším IQ na svých profilech na sociálních sítích podle provedených analýz sdíleli častěji například témata spojená s knihou či filmem Kmotr nebo hudbou od Mozarta, naopak lidi s nižším IQ spojovala klíčová slova jako Harley Davidson nebo Sephora," popisuje jeden z konkrétních poznatků své práce Vesselin Popov, ředitel rozvoje Centra psychometrie, který byl jedním z hlavních řečníků květnové konference Engage Prague.

Můžete představit vaše centrum? Jaká je vaše role?

Jsme akademická výzkumná organizace aktivní od roku 1989 a působící při Univerzitě v Cambridgi od roku 2005. Mojí konkrétní rolí je snaha dostávat výstupy vědecké práce ven mezi co nejširší publikum. Zároveň sám aktivně hledám ty, kteří by si třeba u nás mohli chtít nějaký výzkum zpracovat. Hodně se soustřeďujeme na on-line behaviorální měření, tedy chování lidí v digitálním světě a analýzu této věci.

Hodně zjednodušeně řečeno jde o práci s velkými daty v on-line prostředí, dnes nejčastěji na sociálních sítích. Věnujeme se ale i dalším věcem, například nyní velmi intenzivně odhadům toho, jak kryptoměny mohou změnit finanční svět, jak jej známe dnes.

Vidíte nějaký společný trend u korporací a jejich přístupu k sociálním médiím? S jakými dotazy za vámi chodí?

Velké téma jsou roboti, kteří mají nahradit lidskou práci. A platí to i pro komunikaci na sociálních médiích. Firmy zajímá, kdy je lepší, aby nějaký korporátní obsah na sociálních sítích umisťovali lidé a kdy stačí, aby se o to staral nějaký algoritmus. Zajímá je tedy, jak mohou technologie a software v tomto využít.

K vámi prezentované studii: Tvrdíte, že lze najít poměrně přesvědčivé závěry o spojitosti některých témat, která lidé sdílejí na sociálních sítích, a z toho dedukovat, co jsou zač…

Jde o výstupy z datových modelů, žádné dojmy. Tedy skutečně se to tak ukázalo na základě tvrdých dat. Zkoumalo se to, jak se lidé na sítích chovají ve vztahu k jejich IQ. Ale pokud s tím chcete nějak dál pracovat, musíte citlivě, prostě si nejde myslet, že lidé, kteří mají rádi motocykly Harley Davidson, jsou hloupí.

Mohou tyto a podobné studie pomáhat pochopení velkých společenských témat současnosti, jako je migrační krize, populismus politiků a podobně?

Psychologické cílování může bezpochyby pomoci správně komunikovat zamýšlenou informaci.

Dobrým příkladem je informování o klimatických změnách a globálním oteplování. Víc vidět jsou v podstatě jen dva směry. Ty, které přinášejí racionální argumenty, statistiku a vědecký výzkum, a naopak emoce, obrázky. Je ale řada cest, které jsou mezi a mohly by používat nástroje obou směrů. To se momentálně neděje, přitom řada organizací, která se tomuto tématu věnuje, by po nich měla sáhnout.

Známým historicky opakovaným selháním je politická komunikace. Elita se uzavře do sebe, ztratí kontakt s voliči, což přirozeně vede k výměně establishmentu. Je tady obrovský prostor pro efektivnější komunikaci. Velkým fenoménem je pak fake news, s nímž se musíme naučit lépe pracovat.

Když se vrátíme zpět přímo k sociálním médiím, je podle vás jejich studium ve vazbě s užitím psychologie dnes pro mladé lidi populární?

Myslím, že ano. Mladí lidé vyrostli na sociálních médiích. Vidíme, že stále víc a víc mladých lidí vyvíjí, rozvíjí a přináší společnosti různé analytické nástroje sociálních médií. Všechny jsou pak svým způsobem do jisté míry psychologickou analýzou. Byť datová věda je velmi trendy věcí, psychometriky je dnes stále velmi těžké najít.

Když se ještě na přístup k sociálním médiím podíváme regionálně, vidíte nějaké rozdíly?

Určitě je vidět různá úroveň sofistikovanosti při používání sociálních médií. Například co se týče uvědomění si rizika zneužití toho, co na sítě dáváte. Němci a Švýcaři jsou typicky velmi uvědomělí a střídmí. Opakem je to, jak se na sociálních sítích chovají Britové a Američané. Co se našeho typu analyzování sociálních médií týče, uvědomění toho, co vše analyzovat jde, je celosvětově velmi nízké. Většina firem a institucí pořád nechápe rozdíl mezi kvalitní analýzou na vědeckých základech a subjektivním odhadem, které mají validitu asi jako horoskop. Jsme speciální podobor práce s velkými daty. A ani tento obor není správně chápán. Všichni o něm jen mluví, ale jen málokdo k němu přistupuje správně. Uznávaný profesor psychologie a behaviorální ekonomie Dan Ariely o big data říká, že je to jako sex teenagerů, tedy že ho nikdo nedělá, všichni o něm mluví, všichni si myslí, že ostatní kolem to dělají, tak tedy všichni tvrdí, že to dělají. Byť nikdo neví, jak to pořádně udělat.

Co by měly firmy podle vás chtít od sledování, monitoringu a práce se sociálními médii?

Důležitá je diverzifikace kanálů a služeb. Firmy budou muset přistupovat různě k různým sociálním sítím. Bez Facebooku to však stoprocentně nepůjde. Skupují další a další služby. Každý, kdo chce růst, musí růst s nimi. Na druhou stranu někteří mohou být z Facebooku otrávení, někteří uživatelé, kteří si víc cení svého soukromí, budou hledat alternativy.

Obecně je třeba upozornit na to, že komunikace skrze sociální sítě také kontinuálně zdražuje.