Americký marketingový konzultant Ken Segall ve své dlouhé reklamní kariéře pracoval pro BMW, IBM, Dell nebo Intel. Ale nejdelší dobu připravoval kampaně pro Steva Jobse, ať už ve firmě NeXT nebo po jeho návratu do Applu.

Dnes přednáší po světě o principech přehledného spotřebního marketingu, který dostal Apple na vrchol a udělal z něj jednu z nejbohatších a nejcennějších značek světa. Už podruhé zavítal i do Prahy, v září byl hlavním řečníkem konference Brand Management.

Na kterou část své reklamní kariéry jste nejvíce hrdý?

Rozhodně to bude čas strávený v Applu, když se do něj v roce 1997 vrátil Steve Jobs. Měl jsem to štěstí, že jsem s ním mohl spolupracovat na řadě zajímavých věcí. Řídil jsem se přitom radou, kterou mi dal jeden kreativní ředitel, když jsem kdysi začínal: Dělej na skvělých úkolech ve skvělých agenturách a dej si záležet na tom, co děláš, ne na tom, kolik za to dostaneš. Práce, která tě baví, tě pak dovede k penězům. Poslechl jsem ho a opravdu to tak bylo. Nejdřív jsem totiž pár let dělal na různých projektech, které nebyly technologické. Ale já přitom jsem nadšenec do technologií, takže jsem pak přijal nabídku pracovat pro IBM ve velmi dobré agentuře. Odtamtud jsem se pak dostal do Los Angeles k práci pro Apple, tehdy ještě pod vedením Johna Sculleyho. Steva jsem mimochodem tou dobou vůbec neznal. On mezitím rozjel společnost NeXT a někdo mu doporučil, že by si mě měl najmout, protože jsem pracoval pro Apple, takže asi budu dobrý (směje se). Opravdu si mě vybral a tak začala naše dlouhá spolupráce. Byly to skvělé roky.

A z NeXTu jste ho následoval do Applu.

Taková příležitost v sobě spojila tři věci, které jsem měl nejradši na celém světě. Za prvé TBWA\Chiat\Day, tedy agenturu, v níž jsem už jednou pracoval a ve které jsem to miloval. Za druhé Apple, klienta, pro něhož jsem dělal za Sculleyho éry. A do třetice Steva Jobse, se kterým jsem pracoval v NeXTu. Takže jsem tu šanci chytil za pačesy, i když byl Apple tou dobou skoro na odpis. Vůbec jsme netušili, jestli Steve uspěje, protože když to zkoušel naposledy, nepovedlo se mu to.

Načež jste vymysleli kampaň Think Different, Myslete jinak.

Ano, to byl vůbec první úkol, který jsme od něj dostali. Museli jsme totiž nějak zaplnit hluché místo a sdělit něco lidem, kteří věděli, že se Steve Jobs vrátil a Apple začíná nový život. Ale zároveň bylo jasné, že než nabídne nějakou úžasnou novinku, zabere to nejméně půl roku. Sice pracovali na iMacu, jenže to byl v tu chvíli jenom koncept, jak svět šedých počítačových hranatých krabic rozzářit barvami. Mezitím Steve hodně rozebíral s designérem Jonym Ivem, jak Apple zeštíhlit, jakého ducha bude firma mít a na co se zaměří. Ve své nové knížce se ostatně věnuji tomu, jak zjednodušit firmy. A Steve je dobrý příklad. Když se vrátil, byl Apple hrozně složitou společností. Podíval se na to, co dělá, zeptal se, k čemu to je, a pak její činnost ořezal jen na několik základních věcí. Pracoval velmi metodicky a logicky.

Je pravda, že se mu kampaň Think Different nejdřív nelíbila?

Pro samotnou myšlenku se nadchl. Ale nelíbila se mu původní slova ve spotu. Já jsem se do věci zapojil ve chvíli, kdy je chtěl přepsat. Tou dobou už jsem se Stevem pracoval osm let a mohl jsem si dovolit vtrhnout mu do kanceláře a probrat s ním, co mu nejde pod nos a jak to předěláme. Napsal jsem nový text, pak jsem se podílel na výběru hudby, hlasu pro voice-over, osobností, s nimiž budeme pracovat, a tak dále. Byl to velký projekt a Steva hodně zajímal.

Knihy a filmy ho popisují jako puntičkáře, který chtěl být u všeho a bylo prý dost náročné s ním vydržet, zvlášť když komentoval něčí práci.

S tím v podstatě souhlasím. Ovšem záleželo na tom, co jste pro něj dělali. Já tvořil reklamy, což je o dost jiné než stavět počítače. Takže tam až tak do detailů nešel. Někteří lidé ho popisují jako mikromanažera, který chtěl všechno dělat sám, ale to ani náhodou není celý obrázek. Bylo to s ním složité, protože byl náročný. Nedělal však tu práci sám, místo toho řekl, že se mu to nelíbí a je váš problém, jak to předěláte. A dal vám termín, někdy dost napjatý. Ale na rozdíl od mnoha generálních ředitelů, s nimiž jsem pracoval, měl vášeň pro marketing. Klidně vás poslal zpátky k rýsovacímu prknu, pokud mu něco nesedělo. Říkal třeba: "Necítím v tom Apple, jsem z toho zmatený, nechápu, proč je to dobré, udělejte to srozumitelnější…" Věděli jste ovšem, že co se kreativity týče, má dobrý úsudek. Mohlo to být občas frustrující, ale ve výsledku jste to museli ocenit.

Pokračování textu je k dispozici pouze pro platící čtenáře

  • Reklamní expert Ken Segall patřil k nejbližším spolupracovníkům Steva Jobse.
  • Podílel se na slavné kampani Think Different a prosadil název iMac.
  • Apple stále miluje, ale mrzí ho, že firma začala komplikovat označení iPhonu.

Předplatitelé mají i řadu dalších výhod: nezobrazují se jim reklamy, mohou odemknout obsah kamarádům nebo prohlížet archiv.

Proč ji potřebujeme?

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě. Zároveň vám založíme uživatelský účet, abyste se mohli k článku kdykoli vrátit a nemuseli jej platit znovu. Pokud již u nás účet máte, přihlaste se.

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě.

Pokračováním nákupu berete na vědomí, že společnost Economia, a.s. bude zpracovávat vaše osobní údaje v souladu se Zásadami ochrany osobních údajů.

Vyberte si způsob platby kliknutím na požadovanou ikonu:

Platba kartou

Rychlá online platba

Připravujeme platbu, vyčkejte prosím.
Platbu nelze provést. Opakujte prosím akci později.