Na Instagramu se čerstvě pohybuje už 200 tisíc inzerentů, kteří svou reklamu cílí na 400 milionů uživatelů. Sociální síť, kterou před čtyřmi lety koupil za miliardu dolarů Facebook, zpřístupnila přímou inzertní platformu zadavatelům teprve loni v září. Svědčí to o stále rostoucím vlivu Instagramu.

V čem je Instagram specifický ve srovnání s ostatními sítěmi?

Josef Šlerka (J. Š.): Hlavně ve způsobu vyjadřování, Instagram totiž pracuje s velmi pozitivní emocí. Lidé touží po tom, aby věci kolem byly hezké, a práce s tímto druhem zážitku Instagram výrazně odlišuje. Jeho uživatelé se chtějí podělit o své zážitky a pochlubit se. Velkou roli hraje i estetika, neboť grafické filtry na Instagramu přidávají i fádním věcem a zážitkům "patinu úžasnosti". Jeho uživatelé jsou také víc "na pohodu" a nemají rádi jinak všudypřítomný sales push. Oproti ostatním sociálním sítím se také hodně liší svou demografií. Na Instagramu se pohybují zpravidla výrazně mladší lidé než na Facebooku.

Lenka Krsová (L. K.): Je to mnohem otevřenější síť než Facebook. Zatímco na Facebooku má člověk třeba dávné spolužáky a kolegy, které úplně nechce přehltit všemožným obsahem, na Instagram dává ledacos. A nezajímá ho vlastně, jestli jeho fotku uvidí kamarád, sousedka nebo relativně anonymní člověk z druhého konce světa.

Rozdíl mezi Facebookem a Instagramem se tedy nesetřel ani poté, co druhou jmenovanou síť koupilo Zuckerbergovo impérium.

J. Š.: Platí, že Instagram je daleko více otázkou exhibicionismu a osobního show-off. Jeho uživatelé si fotí selfie, chtějí se sebeprezentovat a upozornit na sebe. Lidé na Instagramu jsou obecně daleko otevřenější a v Česku platí, že jsou vlastně i poměrně bohatí.

Značky by tedy měly na Instagramu cílit na "bohaté virtuální exhibicionisty". Jak?

J. Š.: Hraběcí rada je poměrně jednoduchá: Dovolte lidem, aby se ukázali, a odměňte je za to. Zcela vážně je potřeba se zamyslet také nad tím, že Instagram není primárně prodejní kanál a slouží spíš k budování brandu. Troufnu si tedy říct, že výkonnostní kampaň na něm nemá úplně smysl. Když zde buduji značku, musím přemýšlet nad tím, s jakým pocitem, emocí a obrazy je spojována a jakým způsobem bude pracovat s lidmi, kteří vytváří obsah, jenž je s ní provázán. K tomu firmy využívají třeba náš projekt Obrazení.cz, který jim umožní dohledávat jejich fanoušky, s nimiž mohou zpětně komunikovat. Efektivně s tím pracují v Česku třeba v Rémy Cointreau.

L. K.: Velmi důležitý je na Instagramu pocit sounáležitosti se značkou. Lidé si mohou díky fotkám ze zákulisí a unikátním obrázkům "sáhnout na brand". Úspěch firem na této síti také roste ve chvíli, kdy se jim podaří vybudovat komunitu, o kterou se kontinuálně starají. Pak už je relativně snadné na takovou práci navázat správně zacílenou kampaní.

Přemýšlí už takto strategicky i české firmy?

J. Š.: Ano. Hodně se to změnilo s příchodem nové generace marketérů. Pro ně už dávno není Instagram horká novinka, která se zničehonic objevila a oni se musí narychlo naučit její zákonitosti. Ba naopak, je to pro ně naprosto přirozený kanál, kterému rozumí a pohybovali se v něm už dávno. Jinak stále platí, že Instagram je stále v marketingových rozpočtech spíše doplňkem. Ovšem ne kvůli tomu, že by firmy musely investovat zbývající peníze z rozpočtu. Stal se pevnou součástí strategie, v budgetu na něj firmy pamatují a pracují s ním záměrně.

L. K.: Velmi dobře pracují se sociálními médii i Instagramem čeští mobilní operátoři. Vodafone tradičně zapojuje komunitu na Filmovém festivalu v Karlových Varech, kde využívá i Twitter a Periscope. O2 zase pracuje převážně s instagramisty a youtubery.

Zajímá vás, jak uspět na Instagramu?

Čtěte hlavní téma Marketing & Media č. 10/2016. Digitální vydání si můžete koupit prostřednictvím Alza Media.

Existuje segment, který je na Instagramu předem odsouzen k fiasku?

J. Š.: Nemyslím si. Existují pouze odvětví, která to na něm budou mít o něco málo těžší. Problém vidím hlavně v tom, že firmy mnohdy nevědí, jakou má jejich značka barvu a jakou emoci vzbuzuje. Měly by si uvědomit, že sociální sítě jsou založeny na každodenní sebeprezentaci. Všichni na nich hrajeme divadlo a dáváme na odiv naše relativně všední zážitky. Uživatelé moc dobře vědí, že je to všechno nastrojené a vyšperkované a nejde o pravdivé zobrazení reality. V tomto světě musí firmy vědět, jakou hru v divadle chtějí hrát. A pokud to nevědí, pak působí na sociálních sítích zmateně asi jako John Travolta v gifu pocházejícím z Pulp Fiction.

Měly by tam být i banky, které mnohdy nepatří u mladší cílové skupiny zrovna mezi lovebrandy?

J. Š.: Jestli chce banka oslovit klienty ve věku mezi 18 a 30 lety, tak jí vřele doporučuji, aby na Instagramu byla. A hlavně ať přemýšlí nad tím, jaká je její barva a vůně. Pro řadu bankovních institucí může totiž být Instagram místem, kde se mohou výrazně odlišit od konkurence. Když se banka tváří jako radikálně jiná a ukazuje světu svůj "coolness factor", může pro ni být zrovna Instagram ideální.

L. K.: Banky by měly přemýšlet víc "markeťácky" a hlavně nebýt v komunikaci zkostnatělé. Zřetelně identifikovatelný obsah, který lze současně použít na sociálních sítích, vytvářejí třeba v Air Bank či GE Money Bank.

A pak tu máme značky, které to mají o poznání jednodušší.

J. Š.: Jistě, mnohem snazší to mají ty brandy, které jsou zvyklé s obsahem pracovat přirozeně, bez ohledu na platformu. To platí především o alkoholových brandech, které to mají přímo ve své DNA. Za zdařilé příklady uvedu třeba Metaxu nebo Jägermeister. Nepopiratelnou výhodu má také celý FMCG sektor a automobilky.

Automobilky se snaží v Česku zapojovat i influencery, kterým třeba půjčí auto na víkend odměnou za fotky. Je pro značku žádoucí, když "její instagramista" řídí jeden víkend BMW a hned ten další sedí v Seatu?

J. Š.: Pro značku obecně platí, že je daleko lepší, když je její obsah na sítích unikátní. Ale i v tomto případě najdeme výjimku. Když jste Jeremy Clarkson, tak se automaticky počítá s tím, že máte každý víkend jiný automobil. V marketingu platí, že stále hledáme univerzální, obecně fungující postupy, až zjistíme, že vlastně neexistují.

Využívají firmy hojně i placenou reklamu, kterou Instagram u nás spustil loni v září?

L. K.: Sponzorovaný obsah používají, a jde navíc vytvořit natolik kreativně, že je složité vůbec rozpoznat, že jde o reklamu. Na druhou stranu neméně efektivní je vliv influencerů, kteří do svých fotek umisťují produkty tak, aby to bylo co nejméně nápadné.

J. Š.: Zatím jsem neviděl čísla z Čech, se kterými bych mohl pracovat. Nicméně firmy to zkouší. Ostatně je to nasnadě, neboť Instagram má v Česku zhruba 600 tisíc uživatelů a většinou ve věkové skupině mezi 12 a 30 lety. To je velká a zajimavá nika a Instagram ji rád monetizuje. A zřejmě to dělá dobře, neboť pokusy o monetizaci nejsou doprovázeny žádnými masivními protesty jeho uživatelů.

Šest set tisíc uživatelů na Instagramu je už poměrně zásadní zlomek české internetové populace. Kde je hranice jeho růstu?

J. Š.: Technicky vzato se jeho strop pohybuje někde kolem pětiny populace Facebooku, což zhruba odpovídá světovému trendu. Umím si představit, že u nás bude Instagram milionová síť. Otázkou je, jestli vydrží návyk používat Instagram i lidem po čtyřicítce, které budou zespoda doplňovat mladší uživatelé. To ale asi dokáže zodpovědět jedině Facebook, který má reprezentativní data.

L. K.: Na Instagramu stále posiluje skupina uživatelů mezi 13 a 25 lety. Někdo by si mohl myslet, že mu bude brát uživatele Snapchat, ale to není pravda. Jako příklad mohou posloužit třeba youtubeři, kteří vhodně používají jako distribuční kanály Snapchat i Instagram. A vůbec si tím "nelezou do zelí".

Existuje nějaký volně dostupný nástroj, který by dokázal sociodemografická data alespoň částečně zanalyzovat?

J. Š.: I tady platí, že jediný, kdo zná pravdu, je Facebook. Když jsme před rokem dělali studii o Instagramu v Čechách, ručně jsme tagovali sample, a to nikoliv na základě údajů v biu jednotlivých uživatelů, ale přímo na základě konkrétních fotek. Pokud chcete vědět, odkud pochází vašich 100 tisíc odběratelů, budete holt muset jejich profily prolistovat ručně.

Registrujete nějaký vztah mezi engagementem a počtem hashtagů v příspěvcích? Podle studie společnosti Locovise nehraje jejich kvantita skoro žádnou roli.

J. Š.: Musíte vzít v potaz skutečný význam hashtagů. Ten nespočívá v zapojení, ale má nabízet zpětné dohledání fotek. Opravdová role hashtagů spočívá v kategorizaci a roztřídění. Vezměte si, že na Instagramu neexistuje instituce retweetu a díky hashtagu máte možnost prorazit třeba i zpětně.

Co je hlavním předpokladem pro to, aby měl firemní či osobní obsah na Instagramu co největší dosah a co nejvíce lajků?

J. Š.: V zapojení pořád hraje roli to, jak je ta fotka skutečně hezká. Když si založíte profil na Instagramu, platí, že ze začátku vás patrně budou sledovat lidé z vašeho okolí. S rostoucím počtem odběratelů ale vzrůstá jejich potřeba vidět esteticky prakticky dokonalou fotku. U Instagramu hraje velkou roli komunita, která vás sleduje právě díky vašemu obsahu. Když se podíváte například na profil snowboardisty, tak je nasnadě, že jej odebírají převážně lidé se stejnými nebo podobnými zájmy.

L. K.: Jedinou výjimkou jsou celebrity a youtubeři. U nich je vlastně jedno, co konkrétně fotí. I zdánlivě banální příspěvek může posbírat tisíce lajků. Johny Machette si například u nás v Socialbakers vyfotil hrnek na Instagram a během několika desítek minut nasbíral čtyři tisíce lajků. Ještě větší dosah má celebritní obsah, který znázorňuje nějakou výraznou lidskou emoci, třeba přátelství nebo lásku. V tom případě umělecká kvalita nehraje prim už skoro vůbec.

Měly by být kreativní v komunikaci alespoň samotné firmy?

J. Š.: Pořád se bavíme o kreativitě. Přemýšlíme nad tím, jak nápaditou a světobornou kampaň uděláme. Ale ta ve skutečnosti tvoří jen nějakých 20 procent práce. Z 80 procent ji naplňuje starání se o komunitu, sledování toho, jak se o mé značce mluví, vymýšlení průběžného obsahu či promování jednotlivých příspěvků. Když se těmto aktivitám budete věnovat, máte rázem jistotu, že v komunikaci nebudete vyloženě špatní a vystačíte si i bez světoborné kreativy.


Josef Šlerka, Lenka Krsová

Oba pracují v karlínských Socialbakers. Josef Šlerka jako šéf sekce Research and Developement, Lenka Krsová má na starosti hlavně datovou analýzu. Potkali se už dříve na akademické půdě. Šlerka je shodou okolností vedoucím oboru studia nových médií na Filozofické fakultě UK, který Krsová právě dokončuje. "Přivedl jsem s sebou odbornici na influencery a youtubery," představuje hned ve dveřích jedné z moderních "zasedaček" Socialbakers svou kolegyni.

Vymyslet ideální pózu pro fotografa nebývá vždy snadné. Josef Šlerka se tentokrát nechal inspirovat jiným portrétem.
Foto: Václav Kozák