Značka je obchodní nástroj, který vás v dnešní společnosti přebytku odlišuje. "Pomáhá zasadit výrobek do nějakého smysluplného příběhu, který je západní člověk ochotný ještě koupit," říká v rozhovoru poradce v oblasti řízení značek Tomáš Hrivnák. 

Jak důležitá je pro firmu značka v podnikání?

Značka byla důležitá vždy. My jen narovnáváme ne úplně dobrou praxi řízení značek, která se rozvinula za dvacet pět let. Celý značkový okruh se delegoval hlavně na designéry nebo různé komunikační agentury. Mělo se za to, že značka je jen ornament na tom byznysu, něco, co je zbytné, k čemu podnikatel přistoupí až v momentě, kdy má vyřešený obchod, distribuci, má vymyšlený byznysmodel. A když zbude čas, tak teprve pracuje na značce. Není neobvyklé, že se to v týmu deleguje na někoho juniorního, protože si vedení myslí, že je to relativně nedůležitá kudrlinka na byznyse.

Tomáš Hrivnák (48)

Je poradcem v oblasti řízení značek. V posledních 20 letech pracoval v oblasti reklamy, marketingu a poradenství jako textař (MARK/BBDO), kreativní ředitel (MARK/BBDO), ředitel firmy (Men on the Moon) a strategic planner (TBWA a Euro RSCG). Posledních pět let spoluvlastnil Idealisty. Podílel se například na rebrandingu značek z Pegasu na T-Mobile nebo z Oskaru na Vodafone. Pracoval i pro známé značky jako Kofola či Coca-Cola.

Jak by měla být značka pojímána správně?

Upozorňujeme na to, že značka je obchodní nástroj. Jde o něco, kdy v dnešní společnosti přebytku už nikdo nečeká na další balenou vodu, další auto či počítač. Mnoho věcí je zaměnitelných, technologické produkty jsou si podobné a mají také podobné parametry. To odlišení na funkční úrovni je už minimální, proto je značka nástroj, jak v prostředí byznysu diferencovat, zasadit výrobek do nějakého smysluplného příběhu, který je západní člověk ochotný ještě koupit.

Jaké problémy nastávají se značkami rodinných firem v době prodeje či nástupnictví nového člověka? Většinou nesly jméno svého zakladatele. Řeší to nyní firmy?

Řeší, pochopitelně. Můžete své firmě dát svoje jméno, jako to udělal třeba Baťa, a ta reprezentace dostává určité parametry. Dát firmě jméno po sobě je totiž velký závazek. Dává to smysl v mnoha odvětvích, například v konzultačním byznyse, protože ta značka je krytá určitou osobní zkušeností. Například i reklamní agentury se ve svých zlatých časech jmenovaly po svých zakladatelích, protože to byl byznys založený na lidech, kteří zase radí lidem. Takže v tomto ohledu je legitimní strategie mít značku, která je krytá touto hodnotou prověřené osobní zkušenosti. Druhá věc je, co se stane, když chcete firmu předat nebo prodat. To vidíme nyní často, protože mnoho firem po dvaceti letech, ti otcové a matky zakladatelky, řeší, komu a jak firmy předat.

V jakých typických situacích se ocitají rodinné firmy?

Často tam narážíme na to, že ty firmy byly postaveny na osobním angažmá zakladatele a byly majitelem řízeny do té míry, že u sebe koncentroval všechny rozhodovací mechanismy. A on byl také tím, kdo dal té firmě strategii a často se nepostaral, aby z jeho zkušeností vznikl nějaký obecný návod, jak podnikat. Pokud takový majitel tlačil do popředí stále jen svou osobu, tak takové firmy bývají později v problémech.

Hezky to říká David Gruber v knize Podnikatelský mýtus, kde uvádí rozdíl mezi živností a firmou. Jde často o ten případ, kdy se živnost jmenuje po nějaké osobě. Podnikatel živnostník pracuje ve firmě, zatímco podnikatel - majitel - má pracovat na firmě. Má si osvojit pohled někoho s určitým nadhledem, kdo spravuje firmu jako franšízu. Jako něco, co se dá teoreticky popsat, a když se někdo drží tohoto modelu podnikání, tak mu to přináší určitou hodnotu. Pokud toto chybí, tak je to problém. Vidíme spoustu příkladů, kdy se následnictví v českých a slovenských firmách spíše nezdaří. Ta firma zůstává bez DNA, bez návodu na to, jak být úspěšná.

Můžete uvést příklad?

Podívejte se na velké reklamní agentury, které podnikaly v 90. letech. Ta velká jména jako Leo Burnett nebo MARK/BBDO, dvě velké firmy, které definovaly reklamní byznys začátkem 90. let, byly vedeny dvěma silnými lídry, a to Josefem Havelkou a Markem Šebesťákem. Ale protože se ti pánové nepostarali o své účinné následovníky, neudělali ze svého stylu vedení návod na použití, tak se obě značky z trhu vypařily stejně jako jejich silný osobní leadership. To platí i u firem, které jsou vedeny silnými lídry.

A nějaký příklad mimo reklamní a mediální branži?

Například Forbes publikuje úspěchy českých podnikatelů, kteří prodávají hlavně tu svoji energii a nadšení, které firmu žene vpřed. Přitom si myslím, že je namístě spíše než to oslavovat, takovou praxi léčit. Třeba nedávno český Forbes přinesl portrét továrníka Jiřího Hlavatého, jehož firma vyrábí tkané podložky. Jde o člověka, který prakticky nespí, přiznává se, že ve svých 68 letech pumpuje obrovské množství energie do své firmy, která na něm stojí. Ten člověk ale zakládá v té firmě na gigantický průšvih, protože jestli firma stojí jen na étosu tohoto podnikatele živnostníka, tak na tom přece není nic pozitivního. Co je pozitivního na tom, že se někdo ve firmě sedře, a pak to, že úspěch firmy je závislý na osobním nasezení a étosu jediného člověka? To by v podnikání nemělo být.

Článek pro předplatitele
Ještě na vás čeká 60 % článku. Pokračovat ve čtení můžete jako náš předplatitel.

Vedle přístupu k veškerému on-line obsahu HN můžete mít:

  • Mobilní aplikaci HN
  • Web bez reklam
  • Odemykání obsahu pro přátele
  • On-line archiv od roku 1995
  • a mnoho dalšího...

Máte již předplatné? Přihlaste se.

Přihlásit se

Zajímá vás jen tento článek? Dočtěte si ho za 19 Kč.

Proč ji potřebujeme?

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě. Zároveň vám založíme uživatelský účet, abyste se mohli k článku kdykoli vrátit a nemuseli jej platit znovu. Pokud již u nás účet máte, přihlaste se.

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě.

Odesláním objednávky beru na vědomí, že mé osobní údaje budou zpracovány dle Zásad ochrany osobních a dalších zpracovávaných údajů, a souhlasím se Všeobecnými obchodními podmínkami vydavatelství Economia, a.s.

Nepřeji si dostávat obchodní sdělení týkající se objednaných či obdobných produktů společnosti Economia, a.s. »

Zaškrtnutím políčka přijdete o možnost získávat informace, které přímo souvisí s vámi objednaným produktem. Mezi tyto informace může patřit například: odkaz na stažení mobilní aplikace, aktivační kód pro přístup k audioverzi vybraného obsahu, informace o produktových novinkách a změnách, možnost vyjádřit se ke kvalitě našich produktů a další praktické informace a zajímavé nabídky.

Vyberte si způsob platby kliknutím na požadovanou ikonu:

Platba kartou

Rychlá online platba

Připravujeme platbu, vyčkejte prosím.
Platbu nelze provést. Opakujte prosím akci později.