Po třech letech ve stínu Applu se Google stal nejhodnotnější značkou světa. Její cena se vyšplhala na téměř 159 miliard dolarů, tedy 3,2 bilionu korun. Značka tvoří 40 procent tržní hodnoty společnosti. To je zhruba trojnásobek veškerých příjmů českého státu za loňský rok.

Žebříček stovky nejhodnotnějších brandů světa BrandZ Top 100 letos již podeváté sestavila výzkumná agentura Millward Brown a Hospodářské noviny jej mají společně s Financial Times exkluzivně k dispozici. Ze studie mimo jiné vyplývá, že 100 nejdražších světových značek má celkovou hodnotu 2,9 bilionu dolarů (58 bilionů korun) – dvojnásobek toho, kolik stály v roce 2006, kdy Millward Brown vydával pořadí poprvé.

„Pokud jde o přinášení nových nápadů, Apple trochu stagnuje, zatímco Google jede dál. Dlouhodobě má navíc Google širší využití než Apple. Vezměte si také, jak Google vstoupil do našeho slovníku. Vygooglovat je dnes něco jako vyluxovat. Takovou sílu Apple nemá,“ komentuje vítězství Googlu nad Applem Ivan Tomek, šéf výzkumné agentury MR Think, která se specializuje na vnímání značek.

Metodika

Nejprve se spočítá čistá finanční hodnota konkrétní značky, kdy se z celkových výnosů společnosti oddělí výnosy z výrobků a služeb, které nesou jméno značky. Předpověď budoucích příjmů značky vyžaduje zahrnutí dalšího komponentu, kterým je Brand Multiple. Obdobná metodika, jakou používají finanční analytici pro stanovení tržní hodnoty akcií, určí podíl budoucích výnosů značky. K ní se přidá takzvaný příspěvek značky (Brand Cotribution), jenž se skládá z výzkumů pohledu spotřebitelů na daný "brand" v různých zemích a kategoriích. Millward Brown zkoumá hodnotu značky, ne firmy, která danou značku vlastní. Vynásobením finanční hodnoty takzvaným příspěvkem značky se pak vypočítá konečná hodnota značky (Brand Value).

Pozici Googlu posílil úspěch na poli chytrých telefonů. Jeho systém Android dominuje na masovém trhu a v nejvyšší kategorii je jedinou reálnou alternativou „jablečných“ iPhonů. I když Google na Androidu přímo nevydělává, neboť jej výrobcům mobilů dává k dispozici zdarma, je pro něj zárukou budoucích příjmů. Každoročně se totiž stamiliony zákazníků nákupem nového telefonu se systémem od Googlu pevně připoutají k jeho službám.

Studie agentury Millward Brown také potvrzuje, že hodnota nejdražších značek roste v průběhu času rychleji než tržní hodnota firem. Například společnost Apple, jejíž logo se letos umístilo na druhém místě s hodnotou 147,9 miliardy dolarů (tři biliony korun), zvýšila cenu své značky od roku 2006 o 824 procent. Hodnota firmy na burze za stejnou dobu narostla o 759 procent. Podobně je na tom i Google, jehož „brand“ za uplynulých devět let vyskočil o 139 procentních bodů víc než tržní hodnota společnosti.

10 nejdražších značek pochází z USA. Americké firmy okupují polovinu celého žebříčku a jejich značky tvoří dvě třetiny jeho hodnoty. Evropa v tomto ohledu zaostává. Z 25 nejdražších značek pochází z Evropy pouze německá IT firma SAP a britský mobilní operátor Vodafone. Za Spojenými státy zaujímá druhé místo Čína. Přestože z první desítky zmizel mobilní operátor China Mobile, který se v minulých letech v první desítce umisťoval pravidelně, do top 25 se dostaly hned čtyři čínské firmy: zmíněný China Mobile, ICBC, Tencent a Baidu.

Top 2014
značka hodnota (mld. USD)
Google 158,8
Apple 147,9
IBM 107,5
Microsoft 90,2
McDonald's 85,7
Coca-Cola 80,7
Visa 79,2
AT&T 77,9
Marlboro 67,3
Amazon 64,3

Východoevropské značky neumí proniknout

„Studie bere v úvahu velikost trhů, kde se ty značky pohybují. Nejsou tam východoevropské značky, protože se jim většinou nepodaří překročit svůj region, což se americkým značkám daří lépe. Čínské značky zase těží z obrovského počtu obyvatel v celém asijském regionu,“ uvedla ředitelka agentury Millward Brown pro Česko a Slovensko Petra Průšová. Podle ní by si ale do budoucna mohly evropské značky polepšit a upevňovat svoji pozici, kterou měly před hospodářskou krizí. Ta je vyřadila z vysokých pozic v žebříčku na úkor firem z rozvíjejících se ekonomik.

V poslední době dominují technologické značky. Jen letos se postaraly o téměř třetinu hodnoty celého BrandZ Top 100. 19 značek ze 100 nakumulovalo 827 miliard dolarů (16,6 bilionu korun). V roce 2006 to přitom bylo 2,5násobně méně.

„Technologické značky se dostávají do nových oblastí života. Je překvapivé, že se tam poprvé objevují značky, jako je Twitter nebo LinkedIn. Našly si místo v životě lidí,“ říká Průšová. Zároveň připomíná, že je to poprvé od krize, kdy růst hodnoty značky vykázalo všech 14 měřených kategorií, nejrychleji rostla hodnota značek oblečení – stoupla o necelou třetinu.

Graf - top značky

Zdroj: Milward Brown

Proč společnosti Kodak a Nokia pohřbila proslulost jejich značky, čtěte ve středečních HN.

Čtěte více v Hospodářských novinách

Související
Newsletter

Byznys podle HN

Nechcete, aby vám uniklo to nejdůležitější?

Pro naše čtenáře připravujeme každý týden newsletter o byznysu a finančních trzích. Stačí zde zadat svůj email a každý pátek od nás dostanete souhrn událostí, které byste neměli minout. A přidáme osobní tipy čtyř osobností newsroomu Hospodářských novin. Píše Martin Jašminský, Luděk Vainert, Luboš Kreč a Petr Kain.

Přihlášením se k odběru newsletteru souhlasíte se zpracováním osobních údajů a zasíláním obchodních sdělení, více informací ZDE. Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru