EKONOM: Když víte, jak na to, lidé vás budou milovat, říká marketingový guru

Napsal ji spolu s Philipem Kotlerem, jednou z největších světových autorit soudobého marketingu. "Zákazník už není tím, komu chci něco prodat, ale je přítel, někdo, s kým se dá přímo komunikovat. A to je základní koncept marketingu 3.0, který jsem já poprvé představil Philipu Kotlerovi a teď je naše společná kniha přeložena už do 23 jazyků," říká Kartajaya v exkluzivním rozhovoru pro týdeník Ekonom.

Mluvil při své nedávné návštěvě České republiky a českého ministerstva zahraničí. Kartajaya je totiž i českým honorárním konzulem v indonéském městě Surabaya.

Jste expert na marketing, jste i autorem teorie marketingu 3.0. Jak můžete i díky této své kompetenci konkrétně pomoci českým firmám na asijském trhu?

To musí začít už pochopením toho, co to marketing je. Řada lidí má za to, že jde jen o to, jak prodávat zboží. Jenže jádro marketingu je jinde. Důležité je, zda se něčím lišíte, vymykáte, zda je váš produkt něčím jiný, speciální. Pokud máte to, čemu říkám PDB – positioning (pozici na trhu), differentiation (odlišnost) a branding (značku) – prodávat je snadné. Ruku v ruce s tím ale musí jít i inovace, která posiluje vaši odlišnost. Když jste jiní, zákazník to ocení a bude vás kupovat. A to říkám všem podnikatelským delegacím, které z Česka do Indonésie jezdí. V Indonésii pak obvykle české produkty propaguji tím, že jde o německou kvalitu za nižší ceny. Ale platí, že nízké ceny nestačí. Důležitá je kreativita a schopnost přinášet něco nového. Je samozřejmě výborné, když prodáváte hodně zboží za nízkou cenu, ale to není dlouhodobě udržitelné.

Přijaly firmy už obecně ideu marketingu 3.0?

Řada z nich na to ještě musí přijít. Firmy chtějí být levné, a tak tlačí na své dodavatele, aby vyráběli za co nejnižší cenu. A to obvykle vede k tomu, že neberou příliš ohled na životní prostředí či na práva zaměstnanců, málo jim platí a využívají dětskou práci a podobně... Je ale v zájmu firem, aby žádné takové dodavatele neměly. Poučila se v tom například i tak úspěšná značka, jako je třeba IKEA, která s tím měla v minulosti problém.

Je to i proto, že zákazníci díky moderním technologiím a sociálním sítím mají obrovskou moc poškodit značku tím, že své negativní zkušenosti snadno sdílejí s lidmi po celém světě?

Přesně tak. Sociální média se od těch klasických velmi liší. Jsou povrchní, nenabízejí hluboké informace, ale jen krátká jasná sdělení, a ta se snadno a rychle šíří. To ale platí na obě strany, jak pro dobré, tak pro špatné zprávy. Když víte, jak sociální sítě správně využít, lidé vás budou milovat. Ale je velmi snadné šlápnout vedle. Firmy vždy upozorňuji na to, koho tímto způsobem marketing 3.0 především oslovuje. Za prvé – mladé lidi, nikoli seniory. Mladí lidé se dívají do budoucnosti, staří do minulosti. Za druhé to jsou ženy. Ty se mnohem více než muži starají o hodnoty, o pravdu a jsou loajální. Muže zajímá úplně něco jiného – peníze, sex a moc. A za třetí – jsou to takzvaní netizens, občané internetu. Mám vzkaz i pro české firmy: mladí, ženy a netizens, to je budoucnost. Pokud je nějakým způsobem odradíte či dokonce urazíte, končíte.

Jaké jsou hlavní principy marketingu 3.0? Poslechněte si odpověď Hermawana Kartajayi:

- Jak se Hermawan Kartajaya stal honorárním konzulem České republiky?

- Existuje v současném světě specificky asijský trh?

- A přijaly už firmy obecně ideu marketingu 3.0?

Celý rozhovor s Hermawanem Kartajayou najdete v novém čísle týdeníku Ekonom, které vyšlo ve čtvrtek 18. července. Přečíst si ho můžete i na iPadu a iPhonu nebo na zařízení se systémem Android.