Kevin Turpin, vedoucí průzkumu trhu Jones Lang LaSalle pro střední a jihovýchodní Evropu, uvádí: „E-commerce mění maloobchodní prostředí ve střední Evropě stejně tak, jako jej změnil na vyspělejších západních trzích. Rozšiřování internetu, používání mobilních technologií, jako jsou chytré telefony a tablety, a rostoucí obliba sociálních sítí změnila vzorce chování nakupujících. E-commerce tak není jen další z kanálů, kde je možné nakupovat, ale internet také umožňuje spotřebitelům získat mnohem více informací o produktu dříve, než jej koupí. S takovým množstvím informací není kupující jen pasivním konzumentem, ale stává se aktivním hráčem.“

Profil středoevropského kupujícího na internetu
Třebaže se penetrace internetu ve střední a východní Evropě neustále zvyšuje, zatím nedosahuje hustoty pokrytí jako v západní Evropě. Pouze 41 % srbských domácností má zavedený internet, oproti tomu na Slovensku jej má 71 % domácností. Vzhledem k této skutečnosti je rozvoj e-commerce v regionu nerovnoměrný a v jednotlivých zemích se liší.

K nejaktivnějším kupujícím na internetu nepatří podle GfK Polonia nejmladší věkové skupiny, ale třicátníci a čtyřicátníci, kteří uskuteční nejvíce online nákupů. Převažují ženy nad muži, ale vždy záleží na konkrétní maloobchodní kategorii. Kupující se na internetu zajímají o výhodné nákupy, hledají informace o zboží a službách, srovnávají ceny a sledují nejrůznější doporučení. Podíl individuálních kupujících na internetu se ve střední a jihovýchodní Evropě trvale zvyšuje, nicméně stále zaostává za západní Evropou a bude otázkou několika dalších let, než se zcela vyrovná.

Česká republika
Více než polovina obyvatel České republiky již získala nějakou zkušenost s nakupováním na internetu. V současné době pravidelně nakupuje na internetu cca třetina Čechů. Došlo k vysoké dynamice růstu napříč všemi sektory, ale nejvyšších obratů dosahuje elektronika.

Kupující v České republice zatím úplně nedůvěřují platbám po internetu a raději zaplatí za zboží v okamžiku jeho dodání/vyzvednutí. Stále více se prosazuje fenomén tzv. „click & collect“, kdy řada internetových prodejců otevírá kamenné prodejny, které slouží k vyzvednutí zboží a také jako showroom, kde si může zákazník zboží prohlédnout a vyzkoušet.

Češi oceňují na e-commerce především nižší cenu, širší nabídku a pohodlí nakupování z domova. Přikládají velký význam doporučení a hodnocení jiných kupujících. Více než polovina sledovaných mezinárodních značek nabízí možnost nakupovat v České republice také online, ale jen minimum maloobchodníků má příslušný web – vedle mezinárodní anglické mutace – také v češtině.

Vývoj jednotlivých sektorů maloobchodu
Důvody on-line nakupování se liší v jednotlivých maloobchodních kategoriích:

- Vliv online obchodů s módním zbožím na obchody kamenné je ve střední a jihovýchodní Evropě stále malý. Jedním z důvodů je nedůvěra kupujících nakupovat toto zboží „na dálku“, nemožnost dotknout se látky a vyzkoušet si konkrétní kus oblečení.

- V oblasti multimedií vystavila postupující digitalizace tradiční maloobchod klesajícím obratům. V této kategorii se nejvíce projevil fenomén tzv. showroomingu, kdy kupující navštíví kamenný obchod hlavně proto, aby si zboží prohlédli, srovnali ceny a poté nakoupili na internetu.

- Elektro zboží je do určité míry standardizované a odlišuje se především cenou, která je obchod od obchodu rozdílná.

- Dětské zboží je kategorií, která je na internetu jednou z nejprodávanějších. Důvodem jsou především náklady spojené s výchovou dětí, časově a organizačně náročné nakupování v tradičních obchodech a problematické nakupování s malými dětmi. Stoupající náklady na péči o dítě nutí rodiče hledat levnější alternativy, nicméně ne nezbytně na úkor kvality.

- Potraviny jsou pro internetový obchod velmi citlivé ve vztahu ke kvalitě zboží. V rámci regionu se setkáme s různými přístupy – minimálními prodeji v Srbsku a Rumunsku – a s rozvíjejícím se on-line prodejem potravin v České republice a v Polsku.

- Zboží pro dům a zahradu stále častěji podléhá tzv. showroomingu. Kupující si zboží prohlédne v prodejně a následně zakoupí na internetu. K nejčastěji obchodovaným typům zboží patří ty, které jsou do určité míry standardizované: např. stavební materiály, keramické obklady či nářadí.

- Kupující šperků a drahých doplňků vyhledávají exkluzivitu, kterou nemusí internetové obchody v dostatečné míře poskytovat. V současnosti je nakupování na internetu spíše spojováno s pohodlím a slevami, což se nemusí shodovat s image, kterou se snaží luxusní značky u svých zákazníků budovat.

- Kosmetické a drogistické zboží patří k jednomu z nejvyhledávanějších sektorů na internetu, kde kupující porovnávají ceny. Ve střednědobém časovém horizontu může tzv. showrooming vážně ohrozit luxusní parfumerie.

Rozvoj ruku v ruce

Beatrice Mouton, vedoucí oddělení maloobchodu Jones Lang LaSalle pro střední a východní Evropu, vysvětluje: „Změna nákupního chování vyžaduje čas. Nákupní centra a nákupní galerie ve střední a východní Evropě nejsou jen místem, kde lidé nakupují, ale také se zde setkávají a zapojují do místní komunity, což se v nejbližších letech nezmění. Na druhou stranu nájemci, kterých se online prodeje výrazně dotýkají, budou nuceni upravit funkci svých kamenných obchodů a zřejmě také zmenšit jejich plochu. Ve skladbě nákupních center najdou větší zastoupení nájemci z oblasti gastronomie, služeb či zábavy, a to zřejmě na úkor nájemců prodávajících multimédia nebo elektro.“

„V současnosti je podíl online prodejů příliš malý na to, aby ohrozil fungování moderních nákupních galerií. Co do rozlohy moderních maloobchodních ploch je region střední a východní Evropy stále považován za rozvojový. Průměrná hustota nákupních center v tomto regionu dosahuje 157 m2 na 1000 obyvatel. V západní Evropě je průměr 246 m2 na 1000 obyvatel. V návaznosti na růst středoevropských ekonomik očekáváme další nákupní centra, která se na mapě těchto států objeví. Navzdory tomu, že online prodeje nyní silně rostou, očekáváme, že jejich růst půjde ruku v ruce s vývojem offline obchodu,“ shrnuje Beatrice Mouton.

Související