Deset dní trvající aukce, která skončila v neděli, vyvolala malou mánii v řadách filmových fanoušků i sběratelů tenisek. Výrobce sportovní obuvi Nike vypustil na trh, přesněji na aukční internetový portál eBay, limitovanou edici futuristických svítících Nike Mag, které nosil Michael J. Fox coby Marty McFly během svého výletu do roku 2015 v pokračování Návratu do budoucnosti, jednoho z největších komerčních hitů osmdesátých let.

Fanoušci a sběratelé byli ochotní zaplatit tisíce dolarů, aby na jeden pár dosáhli. Zatím jedny z nejdražších skončily v rukách britského rappera Tinnie Tempaha, který sáhl do svého konta pro zhruba šest set tisíc korun (37 tisíc USD). A to se ani samy nezavazují jako legendární prototyp.

Aukce se konala ve prospěch Foxovy nadace pro boj s Parkinsonovou nemocí, kterou herec trpí a výtěžek se pohybuje v řádu desítek milionů dolarů. Zkrátka ale nepřijde ani Nike a filmové společnosti, jež za filmem stály, Universal a Amblin Entertainment Stevena Spielberga. Naopak by mohli tratit ti, kteří získání bot brali jako investici.

Pár tenisek z více než dvacet let starého filmu byl celý minulý týden v centru mediální pozornosti. Vedle šumící blogosféry se teniskám věnovaly velké americké i britské deníky. Objevily se i v show Davida Lettermana. Přitom až do tajné recepce v ateliérech studia Universal, kde firma Nike pár představila novinářům a bloggerům, šedivé kotníčkové boty nikdy neexistovaly k nošení, ale pouze jako filmová rekvizita. Dvacet let firma Nike "odolávala" žádostem fanoušků, aby boty pustila do prodeje.

Tenisky jako popkulturní fetiš

Nike Mag přitom překračuje hranice běžného produkt placementu, tedy umisťování značek nebo výrobků jako Coca-Cola do filmu co by formy reklamy. Nike obouval hlavní hrdina už v prvním díle Návratu do budoucnosti. Tenisky jsou tím úplně prvním, co se po jménech Spielberga a Roberta Zemeckise objeví v traileru. Nike už tak měla o reklamu postaráno. Nike Mag a možná nečekaná poptávka po nich nabízely ještě něco jiného. Možnost z dlouhodobého hlediska zvýšit status Nike, jako značky, za jejíž exkluzivitu si stojí za to připlatit.

Rozhodnutí Nike boty masově nevyrábět obratem zvyšovalo jejich atraktivitu a jejich hodnota spočívá právě v nedosažitelnosti. Tenisky mají pro stále více lidí stejnou kultovní hodnotu jako komiksy nebo filmy. A fajnšmekři jsou za ně ochotni zaplatit vysoké částky.

Tenisky spojené s jiným popkulturním produktem, jako například filmem - Adidas Originals Star Wars nebo předchůdce Nike Mag Hyperdunk Supreme - přitom patří k těm dražším. Tenisky jsou navíc v určitých kruzích vnímány jako zajímavá investice.

Pokud víte, co koupit a nevybalit, pak se vám peníze za čas bohatě vrátí. Důkazem takového trendu je i fakt, že se na eBay už objevily i Nike Mag, které vítězové aukce obratem prodávají. Právě ale ti, kteří boty koupili jako investici, mohou splakat nad výdělkem. Patnáct set kusů totiž není, co se tenisek týče, zase tak exkluzivní edice, aby boty automaticky nabývaly na ceně.

Lov na novou generaci

Pro Universal a Amblin představují tenisky zase vítanou příležitost, jak udržet zájem o jeden z jejich nejlukrativnějších filmů a svést se na vlně popularity osmdesátých let, aniž by trilogii ublížila. U příležitosti pětadvacátého výročí jedničky vyšly filmy na Blu-ray a zároveň byly uvedeny do kin.

Možnost remaku původního filmu, což je aktuálně výrazný trend americké filmové produkce, nepřichází u Návratu do budoucnosti v úvahu. A vzhledem k tomu, že v první půli roku 2011 vstoupila na trh pětidílná počítačová hra na motivy filmu, jsou tenisky jako propagace ideální. Potěší skalní fanoušky a zároveň přitáhnou novou generaci. Což platí pro film i pro Nike. Je pravděpodobné, že obě společnosti se tak zpátky do budoucnosti nevydaly naposledy. Nike si samozavazovací verzi tenisek schovává jako eso v rukávu na rok 2015.