Reklamní průmysl v Čechách roste pomalu, říkají čeští marketéři a potvrzuje to i světový šéf reklamní angentury Ogilvy Miles Young. "Západní Evropa a Česko roste mnohem pomaleji než zbytek světa," dodává Young.
Přesto je reklama asi v jedné z nejzajímavějších fází své historie. Současné technologie dávají agenturám nocý prostor pro oslovování spotřebitelů.
"Před deseti lety jste mohli vidět hranici reklamy. Dneska ji nevidíte. Nevíte, co je a není reklama. Dneska s námi reklama žije," říká Petr Topinka z reklamní agentury Mark/BBDO, která patří v Česku k nejúspěšnějším.
Petr Topinka spojil celou svoji dvacetiletou kariéru se sítí BBDO Worldwide, jedné z největších reklamních agentur na světě. Před deseti lety se stal výkonným ředitelem české pobočky Mark/BBDO. Mezi jejich klienty patří ČEZ, Pepsi, Henkel, Plzeňský prazdroj, RWE a další...
Jaké postupy dnes agentury využívají k oslovování spotřebitele? Na co všechno zákazník "skočí" a věří Češi reklamě?
Na tyto a podobné dotazy odpovídal ředitel reklamní agentury Mark/BBDO Petr Topinka.
Online rozhovor
Dibrý den,
jaká reklama Vás v poslední době zaujala nebo ji považujete za povedenou? Jana
Obecně ta, která mi nabídne zajímavý a možná i nečekaný pohled na daný produkt či potřebu. Reklama, která skvěle pracuje s emocemi, ale nikdy nezapomíná na podstatu toho, co má sdělit/pomoci prodat. U nás velmi dobře dlouhodobě komunikují Kofola či jogurty Müller.
Dobre dopoledne,
kolik generaci potrva nez vymre konzervativni spotrebitel a popripadne i zadavatel reklamy u nás.
Narazim na propastny rozdil v moznostech obsahu,
ktery si muzou dovolit napr. v Anglii, Jizni Americe,..
( ten rozdil je treba i v packagingu, atd. )
diky !
Upřímně moc děkuji za tuto otázku. Souhlasím s tím, že částečně narážíme na generační problém na obou stranách: spotřebitele i zadavatele (který je zároveň spotřebitelem). Nicméně si myslím, že velká část problému spočívá především v chybných interpretacích výzkumů (neboli potřeb a názorů spotřebitelů) a obavám našeho trhu z neprošlapaných cest a cestiček - tím pádem i nových možností. Pokud se nám bude dařit udělat změnu v této oblasti, rozdíly se zásadně sníží.
Dobrý den, jak se Vám žije s vědomím toho, že pracujete pro byznys, který zneužívá zkorumpovaného prostředí v ČR? Při ceste do Chorvatska nikde jinde nevidíte tolik bilboardů kolem dálnic jako v ČR. Ministr Bárta se tvářil, že to změní, ale desítky nových mezitím vyrostly minimálně kolem D5. Reklama v televizi je mnohem hlučnější než ostatní programy, bilboardy otravují i v městských památkových rezervacích. Nechává Vás to klidným nebo pro nápravu tohoto "divokého východu" něco podnikáte? Vodafone nedávno oznámil, že u dálnic inzerovat nebude a že se bude snažit změnit hlasité tv reklamy. Má reklamní byznys nějaké seberegulující mechanismy nebo se bojí toho, že by si tím "uříznul větev"?
Problém venkovní reklamy (její regulace) samozřejmě nenechává klidným nikoho z nás. Nicméně je to otázka více na konkrétní billboardové firmy, které tyto plochy instalují a následně pronajímají inzerentům. Asociace komunikačních agentur, která sdružuje reklamní/komunikační agentury se zabývá jak problematikou venkovní reklamy, tak "hlučnosti" reklamy v televizi a snaží se pomoci najít cestu k rozumné regulaci.
Dobrý den, mám na Vás několik otázek. Jaký máte Vy osobně pocit z reklamy kolem nás? Neobtěžuje Vás již "klasická reklama"? Jsou vaši klienti ochotni přistoupit na nové formy reklamy nebo se snaží držet klasických medií, které jim ve většině případů linkují jejich nadnárodní mateřské společnosti? Děkuji
Otevřenost klientů k novým formám reklamy roste každým dnem, což je určitě dobře. Je však moc důležité v dnešním světě neomezených technologických možností udržet správnou rovnováhu mezi formou a obsahem, protože my jsme tu především od toho, abychom efektivním a poutavým způsobem zprostředkovali zprávu, kterou chce inzerent svým zákazníkům poslat. Ve finále tím samozřejmě podpořit prodej či jiný cíl.
Klasická reklama má a bude mít své místo a je na nás, aby byla poutavá a našla správné "napojení" na nové formy komunikace.
Jestli mě reklama kolem nás obtěžuje? Já reklamou žiju, nicméně přiznám se, že špatná reklama mě obtěžuje stejně jako kohokoliv jiného.
Dobrý den,
co povazujete ve sve kariere za nejvetsi neuspech a jak jste se z toho poucil ?
Neúspěchů bylo jistě mnoho. Ty největší chyby byly především o tom, když na chvilku zapomenete, že pracujete s lidmi, jejich pocity, potřebami, osudy... Stejně je to se spotřebiteli. Proto (jak jsem již zmiňval dříve) je moc důležité správně pracovat i interpretovat například spotřebitelké výzkumy a testy, protože statistikou, tabulkou a čísly jsou reální lidé.
Dobrý den, osobně mám tu zkušenost, že čím více reklamy, tím méně je nabízený produkt kvalitní. Ať už jde o potraviny, kosmetiku, elektroniku, oblečení, sportovní vybavení a nebo například bankovní produkty, byl jsem vždy spokojen především s těmi výrobky či službami, na které byla reklama minimální nebo vůbec žádná. Nemyslíte si, že všudypřítomná reklama na nějaký produkty může potencionálního zákazníka (rozuměj přemýšlivého zákazníka) spíše odradit? Pozorujete, že by k něčemu takovému u nás docházelo? Díky.
Každý produkt či produktová kategorie mají svůj životní cyklus a stejně tak mají jednotlivé kategorie své efektivní způsoby, jak se svými spotřebiteli komunikovat. U některých to znamená potřebu intenzivnějšího nasazení či co nejvyššího zásahu/pokrytí. U některých produktů a značek to může být naopak, protože potřebují například komunikovat s úzce vymezenou skupinou spotřebitelů.
Zda mohou odradit? Pokud s námi značky budou komunikovat dostatečně podmanivým a zajímavým způsobem, tak si naopak myslím, že je můžeme sami vyhledávat a chtít s nimi dobrovolně trávit náš čas. Podívejte na například na YouTube nebo Facebook, kde si dobrovolně navzájem posíláme povedené reklamy a videa.
Jak ma podle Vas vypadat reklama 21. stoleti? V jakych druzich medii cekate nejvetsi rozmach?
Klasická média "z minulého století" s námi zůstanou i nadále. Změní se pouze jejich poměr a samozřejmě nás čeká ještě větší rozmach internetového a "digital" světa obecně. Reklama a komunikace se bude hledat způsoby, jak konzumenta více angažovat do svého světa. Samozřejmě při větším propojení/integraci jednotlivých typů médií. Čas každého z nás je omezen a možnosti rostou, proto se budeme více snažit s ním dobře nakládat. A reklama? Bude se snažit o to, abychom s ní svůj čas trávili dobrovolně.
da se v cesku vypozorovat nejaky specificky znak reklamy? Jsme stale jeste (jako konzumenti reklamy) poznamenani socialismem?
Jako konzumenti jsme relativně konzervativní a stejně tak i reklama. Generační vývoj je jistě jedním z důvodů. Nicméně si myslím, že nové generace (nepostižené socialismem jinak než z knih historie) přinášejí svěží a nový přístup a vliv na marketing jako takový.
Bude podle Vas za 100 let jeste existovat reklama v takovem pojeti, v jakem ji znanme dnes? Jaka je Vase vize?
Kdybych to věděl, nechám si to patentovat:-)
Reklama a komunikace existovat bude. Pravděpodobně bude velmi osobní a v podstatě stoprocentně přesně cílená na jednotlivce a jeho osobní potřeby. Jak dlouhodobé tak i momentální.
Technologický vývoj pravděpodobně dokáže komunikaci zprostředkovat v jakékoliv formě, místě i čase.
Kde je podle Vas ona hranice mezi vkusnou a nevkusnou reklamou? - dokazal byste ji nejak popsat? Diky !!! Ludek H.
Velmi složitá otázka, protože každý má hranice jinde - jak jednotlivci tak i společnosti, národy a skupiny. Respektive, co pro jednoho je nepřijatelné, může být pro jiného zcela v pořádku.
Navíc v reklamě pracujete ve většině případů s jistou mírou nadsázky.
Každopádně ponížení či urážka jednotlivce nebo skupiny se rovná nevkus.
Máte nějaké průzkumy o tom, kolik procent naší populace reklamu ignoruje, t.j. nebere ji vážně, bere ji pouze jako foklor? To je můj případ. Děkuji Milan Babiš
Výzkumů existuje celá řada, nicméně se týkají především jednotlivých jednotlivých výrobků a kagorií. Osobně nevěřím tomu, že skupina lidí, kteří reklamu stoprocentně ignorují je reálně velká. Je opravdu velký rozdíl mezi tím co říkáme a tím co děláme.
Díky za odpověď. Ještě mě napadl jeden dotaz, snad se na něj ještě dostanete. Čím to je, že reklamy (klipy, fotky, cokoliv...) na exkluzivní až luxusní produtky bývají často velmi strohé, černobílé, někdy až ponuré, v mnoha případech hůře srozumitelné (např. v jednom černobílém reklamním klipu na oděvní značku značku Dior Homme si mladý muž asi minutu fénuje vlasy a to je celé:) Díky a hezký den.
Jsou produkty a kategorie, kde pracujete jen a pouze emocemi. To by teoricky mohl být i případ, který zmiňujete.
Je rozdíl mezi reklamou produktu a komunikací s veřejností o projektu, který může být (mediálně) kontroverzní? Má cenu sdělovat pozitiva plynoucí z realizace projektu, když jsou mediálně nezajímavá? Můžeme vůbec přesvědčit veřejnost, že projekt "chtějí" namísto "potřebují" (podle mě skvělá reklama na jakési auto). Děkuji
Základní principy komunikace jsou stejné pro spotřební produkt i pro mediálně kontroverzní sociální projekt. Co je však důležité, je součinnost mezi jednotlivými komunikačními kanály. V tomto případě je to hledání nových úhlů pohledu v oblasti PR a práce s novináři, které mohou vést k uvědomění si, že jistá "potřeba" opravdu existuje.
