E-mail marketing může představovat účinný nástroj pro zvýšení návštěvnosti vašeho webu, rovněž vám umožní budovat s návštěvníky dlouhodobý vztah. Pokud je tedy veden správně. V opačném případě skončí pracně vytvořená reklamní sdělení ve spamu a s velkou pravděpodobností se zhorší vaše reputace u poskytovatelů e-mailů, což není nic příjemného.

Jak se k této problematice staví Seznam.cz, vysvětluje David Finger, produktový manažer služby Seznam.cz Email: "Mezi primární poštu patří podle našeho názoru v první řadě veškerá osobní korespondence i osobní skupinová korespondence, transakční maily, výpisy z účtů či potvrzení registrací a změny hesel. Tím se také řídí logika třídění e-mailové pošty došlé na Seznam.cz. Primární pošta jde do složky Doručené, newslettery a obchodní nabídky do složky s hromadnou poštou. Rozhodnutí o tom, zda si uživatel konkrétní e-mail ze složky Hromadné zařadí mezi primární poštu, je pouze na něm. Stačí přitom jednoduše přetáhnout daný e-mail ze složky Hromadné do Doručené a systém už si zapamatuje, že se má k tomuto odesílateli chovat stejně i v budoucnosti. Stejně tak se lidé mohou rozhodnout, zda chtějí funkci složky Hromadné úplně vypnout." 

Pro úplné vypnutí funkce se ovšem podle jeho slov rozhodl pouze zlomek uživatelů. Svědčí to prý o tom, že třídění pošty má svůj význam a lidé jej vítají. Pokud se podíváme na samotné newslettery a to, zda odesílatelům hromadné pošty nějak složka Hromadné neztížila práci, zjistíme, že označování hromadných e-mailů jako přečtených pokleslo průměrně o 30 procent. To znamená, že si lidé i ve složce Hromadné e-maily najdou a pročítají. Vybírají si však ty newslettery, které je skutečně zajímají.

"V konečném důsledku to i marketérům přináší přidanou hodnotu. Získávají tak velmi rychle zpětnou vazbu o tom, jak se jim daří lidi oslovit," zamýšlí se Finger.

Podívejme se konkrétní rady odborníků, jak se spamovému koši vyhnout. Většina z nich rovněž odpovídá etickému kodexu, na jehož dodržování třeba zmiňovaný Seznam trvá.

1) Souhlas příjemce

"Zákonný rámec dává e-mailingu zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. V odstavci sedm je zjednodušeně řečeno: obchodní sdělení můžete zasílat jen svým současným zákazníkům, nebo uživatelům, kteří k tomu prokazatelně dali souhlas. Cokoliv jiného je tedy nevyžádaným sdělením, neboli spamem," upozorňuje Lukáš Krejča, specialista na internetový marketing.

Sbírejte tedy kontakty tak, aby o tom uživatelé věděli. Mnoho firem stále sbírá e-maily z volně dostupných zdrojů na internetu, schovává sběr kontaktů za objednávkový formulář na e-shopu (zákazník si něco koupí, ale neví o tom, že bude reklamní sdělení dostávat) a nebo dělají ještě horší věci - nakupují databáze kontaktů, využívají rozesílky na nekvalitní cizí databáze za pár korun a podobně. To je chyba.

"Mnohem bezpečnější a efektivnější je naopak uživatele motivovat k tomu, aby se k odběru e-mailů přihlásili sami. Nabídnout jim takové e-maily, které budou chtít a na které budou čekat. Ano, znamená to změnu strategie a mnohdy se lidé nepřihlásí k odběru newsletteru, ve kterém odesíláte čtyřikrát měsíčně nabídky produktů. Změňte komunikační strategii tak, aby lidé vaše e-maily chtěli, aby v nich byly informace, na které se budou těšit," radí Jakub Čižmař, odborník na internetový marketing.

2) Vyberte si vhodný nástroj

Základem e-mailového marketingu je volba vhodného nástroje pro rozesílání e-mailů. Tyto nástroje mají do jisté míry ošetřenou doručitelnost e-mailů - tedy aby se zprávy dostaly do e-mailových schránek adresátů - a monitorují všechny rozesílky.

"Krom toho se také každý, minimálně průměrný, nástroj postará o práci s uživateli - odstraní kontakt z databáze, pokud se nepodaří zprávu doručit z důvodu neexistující e-mailové schránky, nebo pokud uživatel označí zprávu ručně jako spam. Toto všechno dělají nástroje za nás, automaticky. Tím naznačujeme poskytovatelům e-mailových schránek, že se o databázi staráme a předcházíme tomu, aby nás vnímali jako spamery," říká Čižmař.

V neposlední řadě se e-mailový nástroj postará také o technické požadavky, jako jsou například poslední dobou digitální podpisy a podobně. 

3) Identifikujte se

"Spoustu nepříjemného a zbytečného vysvětlování si můžete odbýt tím, že do patičky e-mailu uvedete, na jakou adresu je zpráva zasílána a jaký je zdroj tohoto kontaktu. Například něco ve stylu: Tento e-mail na adresu lukas@lukask.cz jste dostali jakožto náš registrovaný zákazník, případně na základě vaší vlastní registrace do naší databáze," udává příklad Krejča.

Buďte v obraze

Staňte se naším fanouškem na Facebooku a neunikne Vám žádná novinka na portále ProByznys.info

Je dobré zároveň v patičce e-mailu uvést jasnou identifikaci odesílatele. "Obchodní sdělení by mělo obsahovat jasnou identifikace odesílatele, tedy jméno firmy. Doporučujeme pro jednoznačnou identifikaci v patičce mailu také uvádět příjemce obchodního sdělení," říká Petr Cikán, Email Marketing Leader společnosti Acomware.

4) E-maily zaměřené na odběratele

Vždy myslete na to, abyste komunikovali s odběrateli, řešili jejich problémy, pomáhali jim s každodenními strastmi jejich života nebo je vzdělávali, rozesmívali, inspirovali, bavili. "Pokud zvolíte strategii nekonečných nabídek produktů, lidé vaše e-maily chtít nebudou. Před každým odesláním e-mailu se na něj podívejte a zodpovězte si otázku, co je v tomto e-mailu pro daného uživatele," vysvětluje Čižmař.

S tím souhlasí i Cikán: "Musíte se snažit pracovat s obsahem a snažit se příjemci nabídnout přidanou hodnotu. Aby vaše sdělení mělo zajímavý obsah, obsahovalo tipy, rady či návody. Bez toho to nejde."

5) Motivujte odběratele k další akci

Důležité je také samotné pojetí e-mailové komunikace. Pokud budou lidé vaše e-maily otevírat, pokud na ně budou reagovat, proklikávat se či odpovídat, pak dávají uživatelé poskytovatelům najevo, že jsou vaše e-maily zajímavé a že by určitě ve spamu končit neměly.   

"Poskytovatelé e-mailových schránek milují, pokud lidé na e-maily reagují. Pokud uživatelé nebudou vaše e-maily otevírat, nebudou se proklikávat ani jinak reagovat, poskytovatelům to naznačuje, že vaše e-maily lidi nezajímají a že nejsou hodny místa v jejich e-mailové schránce," popisuje Čižmař a dodává: "Každý e-mail musí obsahovat nějaký logický další krok, který má odběratel udělat. Odkaz na webovou stránku, která souvisí s danou problematikou, na další obsah, eventuálně produkty." 

Velmi silnou zbraní jsou také odpovědi - vyhněte se za každou cenu textům "toto je automatický e-mail, neodpovídejte na něj" a naopak po odběratelích chtějte, aby s vámi komunikovali, aby na vaše e-maily odpovídali. Pokud uživatel na váš e-mail odpoví, v očích provozovatele se jedná o "konverzaci" a znatelně se snižuje riziko, že váš e-mail skončí ve "spamu". 

6) Pročišťujte svou databázi kontaktů

Nic netrvá věčně. A dvojnásob to platí o zájmu vašich odběratelů. To, že vám někdo dal před rokem svou e-mailovou adresu vůbec neznamená, že dnes plný nadšení čeká na váš e-mail. Preference, zájmy, koníčky i záměstnáni lidé střidají. Co jej zajímalo před rokem, už jej dnes nemusí zajímat vůbec. 

"Pravidelně ze své databáze odstraňujte kontakty, které na vaše e-maily nereagují. Odběratelé, kteří vaše e-maily neotevírají, vám jen kazí reputaci v očích poskytovatelů e-mailových schránek," říká Čižmař.

7) Personalizujte 

"Velmi doporučuji maximálně personalizovat rozesílky. To znamená přidat k nim například oslovení, snažit se neposílat celé databázi jeden stejný newsletter, ale rozdělit ji na segmenty a s těmito komunikovat co nejvíce samostatně," popisuje Cikán.

Skutečně je potřeba cílit na zákazníka dle jeho aktuálních potřeb a nezasílat mu nerelevantní informace. Tím totiž velmi zvyšujete pravděpodobnost, že vaše sdělení skončí v koši a navíc zákazníka otráví. 

8) Příliš časté e-maily

Dokonce i když připravujete e-maily, které vaše odběratele zajímají, pokud jich bude příliš mnoho, budou je označovat jako "spam".

"Pečlivě si zvolte, jak často budete e-maily odesílat a nejlépe tyto frekvence otestujte. Můžete odesílat e-mail jednou nebo dvakrát za měsíc, nebo klidně jednou, dvakrát za týden. Záleží, jak moc o vaše e-maily odběratele stojí. Vyhněte se ovšem dlouhodobému obtěžování každý den nebo dokonce vícekrát za den," varuje Čižmař.

9) Odhlášení a spam

"I když je vaše databáze kontaktů legální, musíte v každém jednotlivém e-mailu dát uživatelům možnost odhlášení – tedy vyslovení nesouhlasu s dalším zasíláním, a toto odhlášení respektovat. Je naprosto zbytečné se to snažit uživatelům znesnadňovat, pokud daný člověk nechce číst vaše maily, prostě je číst nebude, i když odhlašovací formulář schováte za deset prokliků," popisuje Krejča. 

Mějte na paměti, že běžní lidé se základními znalostmi počítačů nemusí znát princip, na kterém e-mail marketing funguje. Nebo se jim prostě jen nechce procházet náročným procesem odhlášení. Čižmař upřesňuje: "Pro lidi je mnohem jednodušší párkrát kliknout na tlačítko spam a nadobro se vás tak v e-mailové schránce zbavit. Pro vás ale tato označení jako spam znamenají mnohem více potenciálních problémů do budoucna, než kdyby se uživatel bezbolestně odhlásil."

10) Zpětná vazba

"Doporučuji rozhodně využívat Feedback loop, výrazně vám napomůže se zpětnou vazbou," říká odborník ze společnosti Acomware.

Feedback loop je bezplatný nástroj pro zpětnou vazbu, prostřednictvím kterého dostává registrovaný rozesílatel zpětnou vazbu o tom, kdo označil jeho zprávy jako spam. Budete mít díky němu přehled o tom, jak vaše kampaň působí na lidi a případně můžete sami nezainteresované jedince vymazat ze své databáze.

Produktový manažer služby Seznam.cz Email shrnuje: "Stačí si uvědomit, že není možné očekávat vysoký open rate, pokud vytvořím mail, který bych já sám bez zaváhání smazal. Je to stejné jako když jdu do restaurace a objednám si jídlo. Očekávám, že suroviny budou mít určitou kvalitu, stejně tak jejich konečná úprava a servis. Tam, kde dostanu to, co jsem očekával a případně i něco navíc, se pak s důvěrou a rád vracím."