Digitalizace prakticky všech oborů podnikání s sebou přináší i dříve nevídané množství dat vhodných k dalšímu zpracování. Velké, technologicky vyspělé firmy již s daty získanými z různých zdrojů intenzivně pracují a spoléhají na ně jako na klíčovou hodnotu, která jim pomáhá lépe poznávat zákazníky, pronikat na nové trhy či prostě zvyšovat tržní podíl a zisk. V této souvislosti mluvíme o takzvaných velkých datech (big data) a business intelligence, tedy analyzování a vytěžování dat s cílem odhalit nové souvislosti, přesněji plánovat a rychleji se rozhodovat.

Současný vývoj IT zpřístupňuje datovou analýzu i menším firmám a podnikatelům, kteří mohou pomocí běžně dostupných nástrojů analyzovat jak vlastní, tak veřejně dostupná data.

Začněte v účetnictví

Data, na základě kterých lze začít s prvními kroky analýzy, již většina firem vlastní v digitální podobě. Klíčová fakta týkající se výkonnosti firmy, produkce a odběratelů (objednávky, fakturace, náklady atd.) totiž procházejí účetnictvím. Právě proto jsou o funkce pro analýzu dat rozšiřovány i běžné účetní programy, které poskytnou přehlednou prezentaci ekonomických ukazatelů. Na základě účetnictví lze analyzovat například sezonní výkyvy v odbytu, regionální rozložení zákazníků, obrat na jednotlivé odběratele nebo tempo získávání nových zákazníků a uvádět tato data do souvislostí.

Proč pracovat s daty?

◼ Pro firmy všech velikostí jsou data doslova pokladem – mohou z nich vytěžovat informace o svých zákaznících a jejich potřebách a požadavcích, efektivitě svého podnikání nebo například trendech v odvětví.
◼ Analýza dat pomáhá udržet stávající zákazníky, porozumět jejich potřebám a navázat s nimi hlubší vztah, i získávat zákazníky nové.
◼ Data podporují rozhodování na všech úrovních řízení firmy, zvyšují týmovou produktivitu a obecně efektivitu práce.
◼ Využití získaných dat (nákupní chování, komunikace se zákazníky, reklamace atd.) napomáhá inovacím a vytváření nových obchodních modelů a strategií.
◼ Efektivním využíváním dat v malých a středně velkých firmách lze v současnosti stále ještě získat konkurenční výhodu. S rostoucí dostupností a zjednodušováním potřebných nástrojů se bude datová analytika stávat samozřejmostí.

Business intelligence, vycházející z účetních dat, pomáhá analyzovat současnou situaci firmy a poskytuje informace na podporu rozhodování. Pokročilé nástroje ovšem analyzují daleko rozsáhlejší zdroje dat, včetně například i veřejně dostupných statistických a geografických údajů a samozřejmě i dat specifických pro danou firmu či obor podnikání.

Vít Krčmář, jednatel společnosti Promoteri.eu, popisuje přístup své firmy k datové analýze: "Necháme si vyvíjet vlastní interní systém, který pomáhá automaticky analyzovat práci našich spolupracovníků v terénu. Díky tomu máme přehled o výkonech našich hostesek či promotérů na akcích pro klienty. Data k analýze získáváme z našich systémů, do kterých je vkládají naši koordinátoři v terénu prostřednictvím mobilních zařízení. Vložené údaje jsou kontrolovány vnitřními algoritmy."

Promoteri.eu využívají business intelligence pro interní vyhodnocování, nastavování postupů a odměn nebo pro reportování klientům o proběhlých akcích.

"Analýza dat je pro nás nepostradatelná. Díky ní dokážeme upravovat naše procesy a naše služby tak ještě více přizpůsobit potřebám klientů. Zjednodušeně řečeno nás to posouvá o krok před konkurenci," dodává Krčmář.

Analytika pro každého

Pro analýzu dat dnes už není nutné pořizovat si složité systémy ani doplňkové moduly k ekonomickým nebo účetním programům. Sadu funkcí na datovou analýzu poskytuje pod názvem Power BI rovněž i tabulkový kalkulátor Excel ze sady kancelářských aplikací Microsoft Office, kterou lze prostřednictvím služby Office 365 čerpat i na základě měsíčního poplatku, tedy bez počátečních investic do licencí.

Power BI obsahuje nástroje umožňující rychlou analýzu dat z firemních i veřejných zdrojů (mapy, statistické a demografické údaje atd.) a jejich interaktivní grafickou prezentaci. A například nástroj Power Q&A umožňuje získávat výstupy z analýzy na základě pokládání textových dotazů v běžném jazyce, takže třeba poskytne odpověď na dotazy obsahující klíčová slova: "tržby", "produkt X", "Hodonín" nebo "červenec". Power BI a související nástroje podporují v dnešní době tolik důležitou mobilitu, takže je možné k datům a jejich analýze přistupovat také prostřednictvím internetového prohlížeče nebo aplikace pro mobilní telefony odkudkoli přes internet.

Power BI od Microsoftu samozřejmě není jediným nástrojem na analýzu dat, určeným pro běžné uživatele kancelářského softwaru. Na internetu je k dispozici řada on-line aplikací, ve kterých lze analyzovat data na základě měsíčního předplatného služby. Firma se přitom nemusí vůbec starat o výpočetní kapacitu potřebnou pro zpracování vstupních dat ani o instalaci a provoz nezbytné aplikace.

Jednou z takových služeb je například Zoho Reports s různými cenovými plány, začínajícími na 50 dolarech měsíčně, i s funkčně omezenou, bezplatně použitelnou variantou pro základní analýzy. Používání aplikace Zoho Reports v prostředí internetového prohlížeče nebo aplikace pro tablety s operačními systémy Android a iOS není vůbec složité. Stačí jenom importovat či napojit zdroje dat k analýze a aplikace vygeneruje grafickou interpretaci.

Jak využít práci s daty k podnikatelskému úspěchu

Základní možnosti datové analýzy nabízí také společnost Google. Její webová služba Formuláře Google zároveň řeší i sběr dat k analýze prostřednictvím formulářů umístěných na webových stránkách, které lze snadno navrhovat v přehledném editoru. Všichni zaměstnanci i externí spolupracovníci pak mohou mít přístup k formulářům pro vyplňování různých údajů, nad kterými lze následně provádět analytické operace − všechno zdarma a v prostředí internetového prohlížeče, včetně dostupnosti prostřednictvím mobilních zařízení.

Poznejte svoje zákazníky

Primární oblastí zájmu firem, které provádějí analýzu dat, je získat maximální množství informací o současných zákaznících a tyto informace využít jak pro zvýšení zákaznické spokojenosti a loajality, tak také pro získávání nových klientů. Velký potenciál v této oblasti skrývají sociální sítě v čele s Facebookem. Tato celosvětově nejoblíbenější sociální síť přitom nabízí velmi detailní pohled na uživatele nejenom firmám, které se chystají na Facebooku inzerovat, ale také správcům firemních facebookových stránek. Ti se sice nedozvědí konkrétní informace o jednotlivých návštěvnících své stránky, ale přesto získají podrobné údaje o jejich on-line aktivitách podle dnů v týdnu a denní doby, popularitě jednotlivých příspěvků i přílivu a úbytku fanoušků. Z osobních charakteristik pak nechybí například podíl mužů a žen, průměrný věk návštěvníků i země nebo města, odkud k webové stránce přistupují.

Analýzu dat z Facebooku při svém podnikání využívá například Hana Maryšková, zakladatelka a majitelka společnosti Cakeland cupcakes, která říká: "Využíváme data poskytovaná Facebookem o návštěvnosti naší stránky, abychom mohli co nejpřesněji určit cílovou skupinu zákazníků našich produktů." Analýza dat poskytovaných Facebookem ovšem sama o sobě k úspěchu nestačí, což si uvědomuje i Hana Maryšková a dodává: "Do budoucna bychom rádi pečlivě analyzovali návštěvnost našich webových stránek, reakce zákazníků a fanoušků v sociálních sítích a rovněž i prodeje na farmářských trzích a dalších akcích, kde naše produkty nabízíme."

Různé zdroje dat

Analýza dat má kromě jasných přínosů rovněž svá úskalí, spočívající v nutnosti dodržovat ustanovení zákona o ochraně osobních údajů. "Firma zpracovávající osobní údaje svých zákazníků si od nich musí především vyžádat jejich souhlas s uchováním dat. Následně může zpracovávat osobní údaje pouze v souladu s účelem, k němuž byly shromážděny. Není dovoleno sdružovat osobní údaje, které byly získány k rozdílným účelům," vyjmenovává Jiří Matzner, advokát a zakladatel advokátní kanceláře Matzner et al.

Zároveň není možné na data a jejich analýzu spoléhat jako na křišťálovou kouli předpovídající budoucnost. "Analyzujeme primárně data z vlastních zdrojů s cílem zlepšit plánování našeho rozvoje, nákladů i predikci objednávek. Rovněž plánujeme zavést rozbory dlouhodobého chování klientů," říká Lukáš Drlík, jednatel společnosti Zdravé stravování. "Dat k analýze je ale vždy buďto málo, nebo zase naopak až příliš. Většinou je proto třeba hledat informace, které v nich přímo nejsou, ale spíše se odvozují, a hlavně počítat s tím, že vždy může vstoupit do hry nějaký náhodný faktor," dodává.