Dubnový prodej polovičního podílu v Primě, druhé největší české komerční televizi, za 3,1 miliardy korun se letos stal mediální transakcí roku. S odchodem švédské skupiny Modern Times Group (MTG) získali přes své firmy v Primě kontrolu podnikatelé Ivan Zach a Vladimír Komár, přičemž Zachova skupina GES byla v Primě polovičním akcionářem už předtím.

Marek Singer, generální ředitel FTV Prima, říká, že s odchodem nadnárodního akcionáře vstupuje televize do nové etapy. Úkolem bude využít synergie s rozsáhlým rádiovým byznysem Zachovy skupiny a nabízet tak reklamní prostor se širším zásahem.

"Stává se z nás multimediální organizace," prohlašuje Singer v rozhovoru pro HN. "Po sjednocení budeme schopni klientovi nabídnout, že svou reklamou zasáhne sto procent české populace." Změna podle něj nezůstane jen na úrovni obchodu s reklamou, ale projeví se také ve společné výrobě programů a v důrazu na on-line aplikace, které spojují svět internetu a televize.

Marek Singer (49)

◼ Vystudoval VŠCHT v Praze a počátky jeho manažerské kariéry jsou spojené s potravinářským odvětvím. Pracoval pro Unilever, v letech 2002 až 2006 byl marketingovým a obchodním ředitelem australského výrobce potravin MasterFoods. Podobné funkce pak měl ve skupině Karlovarské minerální vody.
◼ Na postu generálního ředitele Primy je od března 2008. V roce 2013 na rok přešel k tehdejšímu akcionáři Primy, švédské skupině MTG, a stal se jeho výkonným viceprezidentem zodpovědným za vysílací operace ve východní Evropě.
◼ Ve volném čase rád jezdí na snowboardu, na kole a zajímá se o víno. Je ženatý, má dvě děti a labradora.

HN: Změnila se se změnou vlastníků i strategie Primy? Na co se budete chtít zaměřit?

V prvé řadě budeme investovat do programu a do všeho, co k výrobě lokální tvorby patří. Je to logické vzhledem k tomu, jak roste podíl vlastní produkce. Dále do videotechnologií, protože digitální technologie jsou čím dál větší součástí televize. Můžeme teď také mnohem více propojovat televizi s rádiovou a tiskovou částí firmy. Dřív byly oddělené a synergie byly minimální, protože tam nebyla stejná vlastnická struktura. Stává se z nás multimediální organizace. Budeme slučovat rádiovou a televizní obchodní část do Media Clubu (obchodní zastoupení pro skupinu Prima zastřešující i jiné televize, např. TV Barrandov a další − pozn. red.) a budeme jednotně prodávat reklamu.

HN: Změní se množství lidí, které svojí reklamou zasáhnete?

V prodeji rádiové reklamy jsme druhý nejsilnější hráč. To nám dává možnost prodávat reklamu napříč médii u klientů, pro které to dává smysl. Po sjednocení budeme schopni klientovi nabídnout, že zasáhne sto procent české populace. Změna nezůstane jen na úrovni obchodu, přemýšlíme, jak využít synergií i při tvorbě programu.

HN: Kde například?

Dokážu si představit, že třeba zpravodajství bude používat jedno zázemí, ze kterého se bude obsah distribuovat jak do televize, tak do rádia. To je jedna z našich konkurenčních výhod do budoucnosti. Mezi rádiem, televizí a on-linem jsou jasné synergie. Rádio a televize mají prime time v jiných časech, takže když s tím budeme efektivně pracovat − do toho patří i větší využívání dat, to, jak lidé mediální obsah konzumují −, je to konkurenční výhoda a zároveň optimalizace provozu. Jsme sice na začátku, ale projekt integrace vyústí v nastěhování se do jedné budovy, což plánujeme na konec příštího roku.

HN: Jaké vidíte trendy v oblasti televizní reklamy? Zdá se, že reklamní trh nyní zažívá dobré časy.

Ano, současná konjunktura má pozitivní vliv téměř na všechny formy reklamy, televizi nevyjímaje. Minulý a hlavně současný rok vypadají v televizní reklamě velice dobře. Letos očekávám nárůst jejího objemu v rozmezí od pěti do deseti procent. Zároveň zaznamenáváme v prvním pololetí více než desetiprocentní růst cen za reklamu, což je pro nás vždy pozitivní ukazatel. Znamená to, že poptávka po našem prostoru je větší než nabídka. Díky tomu můžeme ceny navyšovat, v čemž budeme pokračovat i příští rok.

Nová éra

◼ FTV Prima na pražské Palmovce sídlí v tak omšelé budově, že vás radši pošlou na toaletu do jiného patra, aby to nebyla ostuda. Přesto tu vzniká zábava pro miliony českých diváků, ze které má druhá největší komerční televize 3,6 miliardy korun ročních tržeb.
◼ Marek Singer ve své strohé kanceláři a v neformálním oblečení dává při rozhovoru najevo, že změna je ve vzduchu. S odchodem švédské mediální korporace MTG by vedení Primy mělo mít volnější ruce. Mimo jiné také k integraci s rádiovým byznysem Ivana Zacha, do kterého spadají například rádia Beat, Country či Kiss.

◼ "Mnohostupňové rozhodování MTG, kvartální výsledky a vnímání na burze byly mantra. Toto zmizelo a já to beru jako plus. Naše diskuse jsou teď spíš o rozvoji byznysu – o tom, co bude za rok za tři, ne jen v tomto čtvrtletí," říká Singer.

◼ Propojení mediálních aktivit vyústí také v to, že se celá skupina přestěhuje na konci příštího roku do nové budovy a vše bude pohromadě. "Více se soustředíme na strategický rozvoj Primy – na výrobní prostředky, systematické investice, moderní prostory, zaměstnance. Ze strany MTG to nebyla priorita," říká Singer.

Druhý trend, který vidím, bych nazval vystřízlivění firem z on-linu. Mluvím teď o velkých nadnárodních zadavatelích reklamy, jako je Coca-Cola či Pepsi. Je to už zřejmé v USA a postupně to přichází i do Evropy. Ukazuje se, že někteří klienti už přehodnocují poměr, který by měl být ve výdajích na TV a on-line reklamu. Televize roste, ale roste i sledování televizního obsahu, což je pro nás dobře a je to pro nás důležité.

Pro nás to zároveň znamená závazek, že lokální televizní obsah musí být opravdu alfou a omegou našeho byznysu. Průběžně musíme posilovat svoje schopnosti vyrábět stále atraktivnější lokální videoobsah.

HN: Konkrétně jak se projevuje vystřízlivění z on-linu?

Například nejnovější data z britského trhu, který je jedním z nejvíce digitálních v Evropě, ukazují, že 75 procent konzumace videa tvoří televizní pořady. Což na první pohled vypadá tak, že čtvrtina videoreklamy připadá na on-line. Zároveň je ale 94 procent videoreklamy konzumováno v televizi. Z toho vyplývá, že pokud chcete jako zadavatel svoji značku budovat videoreklamou, minimálně 90 procent váhy videoreklamy máte v televizi a hlavní důraz musíte klást právě na toto médium. Facebook a Google argumentují, že jako inzerent potřebujete hlavně je. Pokud jde o videoreklamu, tak to zdaleka není pravda.

HN: Internet a nová média tedy podle vás neubírají příležitosti televizím?

Neubírají, a navíc se ukazuje, že televizní obsah, vzhledem k jeho délce, je jediná forma videa, ve které divák více akceptuje různé reklamy, protože je na to zvyklý. U krátkého videa je akceptování reklamy velmi nízké.

HN: Jak tedy vnímáte konkurenci ze strany firem, jako je Facebook a Google?

Je to spíše obchodní konkurence, a to hlavně pro naši on-line část. Zatím dost nekalá, protože při jednání se zadavateli reklamy používá zavádějící argumentaci. Například srovnávají čísla video views se sledovaností televize, ale to jsou jablka a hrušky. Video view znamená každé video, které někdo začal sledovat, třeba jen pár vteřin. Sledovanost pořadu znamená, že určité procento populace sedí před televizí a dívá se celou dobu.

HN: Prima jde cestou delších reklamních bloků a levnějších reklam, Nova spíš cestou větší exkluzivity a vyšší ceny. Reklamní zásah u delších reklamních bloků ale může klesat… Budete se této strategie držet i nadále?

Odlišné ceny bývají běžné na trzích, kde je lídr trhu a pak druhý hráč. Tím, že jsme začali budovat Media Club, máme nyní přibližně stejnou sílu jako CME a také ceny se postupně přibližují. Počítáme s tím, že naše ceny budou časem na stejné úrovni, ale potřebujeme dále zkvalitňovat náš produkt. Pro komerční zadavatele jsou totiž zajímavější mladší cílové skupiny, i když je to z mého pohledu kvůli stárnutí populace občas až nesmyslné. Věřím, že zadavatelé tento přístup zkorigují.

HN: Na rozdíl od Novy nemáte sportovní kanály. Na této strategii nechcete nic měnit?

Je to pragmatismus. V tuto chvíli je podle nás trh se sportovními právy přesycený. Bojují na něm nejen tradiční televize včetně té veřejnoprávní, ale i noví hráči jako satelitní operátoři a O2 TV. Ti tlačí ceny do takových výšek, až to prostě nedává smysl.

HN: To se projevilo zrovna minulý měsíc, kdy se Nova s O2 TV nedohodly na poplatcích za distribuci dvou sportovních kanálů a Nova upozornila i diváky internetové televize, že o sport přijdou.

Podobných situací bude čím dál víc, protože ve sportovních právech je tolik peněz, že jejich majitel se bude za každou cenu snažit bránit svou pozici.

HN: Generální ředitel Novy Christoph Mainusch otevřeně volá po zpoplatňování obsahu, který je pro domácnosti přijímající televizní signál přes běžnou anténu stále zdarma. Nebudete i vy chtít podobně radikální řešení? Nebo chcete spíš zůstat u strategie, že hlavní příjmy budou z reklamy a televizní obsah bude pro diváka zdarma?

Česká republika je v rámci celé Evropy dost neobvyklý trh právě kvůli velkému podílu neplacené televize. Ona tak úplně neplacená není, protože každá domácnost dává 140 korun měsíčně na koncesionářský poplatek České televizi, což si lidé neuvědomují. Myslím si, že placení nebude možné zavést jedním radikálním řezem, protože segment té takzvané neplacené televize je v Česku příliš veliký. I kdybychom chtěli být sebeambicióznější, zásadně změnit tuto situaci ze dne na den zavání spíše byznysovou sebevraždou.

To ale neznamená, že bychom chtěli rezignovat na placený obsah, protože kvalita televizního obsahu například v USA prudce stoupla právě díky placeným službám, jako jsou Netflix a HBO. V českých podmínkách to ale bude mít jiný průběh. Komerční televize to budou zkoušet nejprve v menším měřítku a půjdou na to spíš takticky. Lidé se teprve učí platit menší obnosy za služby jako Spotify nebo Netflix. Pro televize to ale také znamená, že se budou muset naučit s obsahem pracovat mnohem zajímavěji než jen lineárně. Nečekat, že se všichni budou v osm hodin večer dívat na seriál.

HN: Mainusch ale mluví o placeném pozemním vysílání dost vážně.

Nejsem si jistý, zda je to reálné v jednom kroku. Kdybychom bývali udělali ostrý řez před 20 lety, tak by to asi šlo. Máme tu čtyři miliony domácností, zhruba polovina platí jen za ČT. Jak je rozhýbat skokově k placení? Asi mají svoje důvody, proč zatím nevyužívají placenou televizi. Platit za sport už jsou někteří zvyklí, i když Česká televize ten model úspěšně nabourává.

Reklamní trh je zatím tak silný, že nejsou vážné důvody tlačit na změnu byznysového modelu. Primárně se musíme naučit pracovat s obsahem na vyžádání a být schopni ho lidem nabízet. Jak ten obsah balíčkovat pro diváka, aby za to byl ochoten dát peníze, se můžeme učit například od hudebního průmyslu.

HN: A jak tedy?

Teď po mně chcete vědět něco, co ještě v televizi nikdo pořádně neudělal. V principu ale jde o menší platby za obsah, který divák opravdu chce.

HN: Klasické televize mají čím dál víc konkurence ze strany "narušitelů", jako jsou Stream a jiní. Internet začíná vyrábět vlastní tvorbu včetně seriálů a tento obsah má stovky tisíc diváků. Jak může Prima s touto konkurencí bojovat?

Tito "narušitelé" jsou spíš jako člověk, který do vás šťouchá, abyste nezaspal. Jsou oblasti, ve kterých nám tvůrci on-line videa ukazují, co je možné. Jejich inspirace přichází z klasické televize, to je zřejmé z formátů, které zvolili − ale zkoušejí to jinak a tím jsou obrovskou inspirací zase pro nás. Jejich výhoda je, že oni nepotřebují nepřetržitou sledovanost, potřebují sledovanost dané epizody. To, co je úspěšná epizoda v on-linu, je až na výjimky v televizi strašně málo diváckého času pro odbavení reklam. Potřeboval bych takovou výjimečnou epizodu každý den.

HN: Primě ale ukrajují z reklamního koláče.

Sledovanost ani peníze nám neubírají, protože jsme vyprodaní, doba sledování televize neklesá a zvedáme ceny. Chápu ale, co chcete říct: výhledově mohou ubírat reklamu televizi. Proto říkám, že nás pošťuchují, abychom neusnuli na vavřínech. Ukazují nám, co vše by se dalo dělat, a teď jde o to, jak to skloubit s naším byznysem. Máme stále výhodu velké obrazovky, která každý den "semele" miliony diváků na několik hodin. Určitě je zde pro nás prostor, jak chytře kombinovat videoobsah v televizi s on-linem, ale musíme to naše diváky teprve naučit. Oni sami se už nedívají jen na televizní obrazovku. Je tu obrovský prostor pro inovace a do určité míry nám on-line tvůrci ukazují směr. Jde jen o to, jak to chytře převést do televizního modelu. To na českém trhu ještě zatím nikdo neukázal.

HN: Co by se dalo udělat jinak?

Například Česko Slovensko má talent nemusí být vysíláno jen v televizi nebo jen on-line. Pro on-line by se daly využít kamerové pohledy ze zákulisí s paralelním dějem oproti ději v televizi.

HN: Uvažovali byste i o tom, některé úspěšné tvůrce těch internetových seriálů koupit?

Televize je továrna, hrozný žrout objemu. U stálých pořadů potřebujeme vysílat minimálně hodinu týdně a to je pro on-line tvůrce hrozně moc práce, takže se jim do toho nechce. Na internetu mají poměrně velkou tvůrčí svobodu.

Některé jsou ale dobré, ne?

Většina on-line pořadů je běžné řemeslo, ale pak je tu pár výjimek a souhlasím, některé se povedly… Například nejúspěšnější díly Kazmy jsou opravdu dobré. Je vidět, že do příprav šlo hodně času a peněz. Já bych ale potřeboval každý týden jeden takový díl a to je pro tyto tvůrce smrtící.

HN: A koupit jich víc?

Neskoupíte je, protože jsou leckdy lépe placení než v televizi. Znovu ale připomínám, že jejich produkce je úžasný impulz k nějakému otevřenějšímu myšlení v televizi. Máme několik projektů, které se, doufám, brzy dostanou na obrazovku a které by měly i u nás vypadat výrazně jinak.

HN: Pojďme nyní ještě k takzvané druhé vlně digitalizace. Nova říká, že až DVB-T2 přijde, svoje programy v HD zadarmo do pozemního vysílání nedá. Nebo je zakódují a bude se za ně platit. Co uděláte vy?

Abych mohl odpovědět, potřeboval bych znát alespoň základní nabídku od operátorů vysílacích sítí. A ti říkají, že nám obchodní nabídku dát nemohou, protože se teprve teď dozvědí, jak jim zkoordinují frekvence.

HN: Dobrá, tak si představme, že například České Radiokomunikace řeknou, že od 2021 se pojede dál stejným způsobem, tedy že jim budete platit stejné poplatky za přenos jako teď.

No tak to bude zajímavá diskuse, protože se s CME shoduji, že tento druh šíření našeho obsahu je pro nás za současných podmínek nejméně finančně zajímavý. Pokud by se nic nezměnilo, a my bychom Radiokomunikacím jen platili stejné peníze, budeme muset zvážit, jaký obsah budeme šířit jakým způsobem. Buď najdeme jiný druh obchodních příjmů, který na to navážeme, například video na vyžádání spojené s terestrickým vysíláním, nebo potřebujeme snížit náklady.

 

HN: Takže s DVB-T2 vaše programy v HD pro diváky pozemního vysílání nebudou zdarma.

Kdyby vše zůstalo, jak je, tak HD je pro nás spojeno s platbami od ostatních operátorů. A o ty nechceme a nemůžeme přijít. Pak by to musel být model, kde HD plus nějaké další služby jsou placené diváky. Nebo by za to platil operátor pozemní sítě. My teď poskytujeme HD signál ostatním platformám, ale ty nám za něj platí.

HN: Co tedy vlastně nová digitalizace divákům přinese?

DVB-T2 je vynucený krok kvůli přesunu frekvencí užívaných televizním vysíláním na datové služby mobilních operátorů. Pro televize je to potenciálně zajímavé, ale byznys model ještě neexistuje. V Německu nebo v Rakousku byl start DVB-T2 spojený se zavedením placených služeb. V Česku je to ale do značné míry politikum. Zpoplatnění je téma, do kterého se nikomu nechce. DVB-T2 znamená, že když se najde obchodní model, tak to s sebou zcela jistě přinese víc kvalitního obsahu. Nechci říkat nové kanály, protože to je vnímání, které patří do světa lineární televize.

HN: Máte na mysli hybridní televizi, spojenou s internetem, takzvané HbbTV, a  interaktivní možnosti jako zpětné zhlédnutí atd.? To ale samotná technologie DVB-T2 neumožní.

Neumožní, ale už teď je v Česku milion televizí napojených na internet, což je čtvrtina domácností. Určitě bude část populace, která prostě nebude chtít. Ale bude část, podle mne do budoucna rostoucí, která, když to tvůrci a distributoři obsahu dobře udělají, bude ochotna za služby spojené s obsahem platit. DVB-T2 je určitý milník, kdy se do podvědomí lidí dostane, že se kolem televize něco děje. To je příležitost pro nás vysílatele představit lidem služby spojené s HbbTV.

Nová generace HbbTV má další mnohem zajímavější funkcionality a do tří let bude dostupná i v Česku. A jde jen o to, jak toho vysílatelé využijí. Když se to spojí s dalšími technologiemi, které dají divákovi, co chce, třeba že se může dívat na oblíbený pořad v libovolnou hodinu a na libovolné obrazovce, tak je to velká příležitost. A balíček okolo DVB-T2 vysílání může mít právě tyto dodatečné funkcionality.