Zdá se, že Čechů jezdí do Cannes rok od roku míň. Možná to jenom tak vypadá a není to pravda. Rozhodně jsou ale míň vidět. Ještě před nějakými pěti lety pořádalo hned několik českých agentur svou vlastní party, na festivalu se to hemžilo českými delegáty. Letos aby je člověk pohledal.

Několik desítek návštěvníků z České republiky na Cannes Lions ale přece přijelo, a to jak veteráni, kteří na největší reklamní festival světa jezdí každoročně, tak i pár nováčků. Mezi nimi ředitel rozvoje byznysu v agentuře VCCP Jan Faflík: "V reklamě dělám osmnáct let, ale tady jsem poprvé. A myslím, že tady žádná moje práce ani nikdy v minulosti nesoutěžila. Většinou jsem dělal na klientech, kteří nebyli zrovna o kreativě." V Cannes je až letos poprvé proto, že celý výlet stojí spoustu peněz.

Výlet za všechny peníze

Samozřejmě, Cannes jsou drahé. Přihláška práce stojí podle kategorie 435-1275 eur, vstupné až tři tisíce, neuvěřitelně drahé jsou v době konání festivalu hotely a apartmány a něco stojí i cesta, i když přímý spoj ČSA z Prahy do Nice dopravu na akci nejen urychlil a zpříjemnil, ale i zlevnil. Kromě toho, ušetřit se dá vždycky, jak tvrdí reklamní režisér Jakub Kohák: "Jsem tu už pátý rok a nikdy jsem nebyl na žádném promítání. Za celou dobu, co tady jsem. Takže já sem jezdím spíš proto, abych pozdravil své známé ze světa, s nimiž spolupracuji, lidi z agentur, ale že bych se díval na reklamy, to tady neprovozuji. Já myslím, že ty práce už znám a nepotřebuji je vidět znovu. A o vítězích stejně nerozhodnu já, ale porota. A pokud jde o ten doprovodný program, přednášky, workshopy a podobně, toho se taky neúčastním, protože chtějí tři tisíce za vstupenku a to si radši koupím motorku nebo udělám radost nějaké charitě."

Vysoké náklady jsou důvodem, proč už v Cannes nezajdete třeba na tradiční zahradní party Isify, Georg Hodek se ostatně vzdal i funkce oficiálního reprezentanta festivalu na Slovensku. Tuto roli po něm převzal Juraj Vaculík. Větší agentury pořádají společné akce všech svých světových poboček a v české režii tak letos proběhly snad jen obědy produkční společnosti Savage a akce Filmservice.

Dneska platím já!

I v Česku jsou ale agentury, které na Cannes ani v téhle době nešetří. Young & Rubicam na festivalu letos měli početný tým a přihlásili hned šedesát prací. M&M odhadl, že jen na přihláškách musela agentura utratit víc než tři čtvrtě milionu korun. "Ze strategického hlediska to dobré určitě je. Pořadatelé si takové investice jistě všimnou. Ale není to cesta, kterou bychom se třeba chtěli vydat my," komentuje Jan Faflík z VCCP.

Investice se Youngům vyplatila jen zčásti: z Cannes odvezli bronz a jejich ocenění ještě někteří kolegové zpochybňují. Otázkou je, zda by pro agenturu nebylo účelnější peníze vynaložit spíš na zaplacení pobytu a vstupného dalším členům týmu než na tolik soutěžních prací.

Případ Youngů letos zvýraznil další možný faktor slabé účasti české kreativy v Cannes: práce z České republiky jsou tu dlouhodobě neúspěšné a naděje vyhrát je extrémně nízká. Nikdy v historii Cannes Lions česká kampaň nezískala Zlatého lva. "Navíc letošní ročník Cannes Lions ukázal, jak málo lze předvídat úspěch té které kampaně. Je to přesně příklad českých prací, které uspěly na čtyřech globálních festivalech a tady se nedostaly ani na shortlist. Objektivita poroty je prostě jen souhrnem subjektivních názorů jednotlivých porotců," řekl M&M Juraj Vaculík, majitel agentury Made by Vaculik, která letos do Cannes přihlásila jednu práci.

Globální lokál

Lze ale vůbec na takovém festivalu, jako jsou Cannes Lions, uspět s lokální kampaní? Ve veřejnosti velmi oblíbený, ale i v tuzemských soutěžích neúspěšný Kohákův Zadar by podle Vaculíka neměl šanci ani v Cannes: "Asi opravdu ne. Naše malé trhy a lokální kultury mají ve světové konkurenci šanci jedině tehdy, pokud přijdou s nějakou technologickou nebo mediální inovací. A pak mohou mít i absolutně lokální insight. Podívejte se třeba na úspěch rumunských, absolutně folklorních kampaní z posledních let."

Chief creative officer pražských McCannů Lars Killi ale s Vaculíkem úplně nesouhlasí. Malé trhy podle něj nejsou automaticky v horší pozici: "Absolutně ne. Česká populace čítá deset a půl milionu lidí. Ve Švédsku žije o tři miliony lidí míň, přesto švédské reklamy patří na světových soutěžích k nejúspěšnějším. Čelí stejné výzvě. Ve velikosti trhu to opravdu není. Je to o kultuře, která musí začít růst."

Kde je tedy podle Killiho problém? Na straně agentur, nebo klientů? Jsou klienti příliš konzervativní, nebo agentury málo sebevědomé? "Myslím, že klient chce být kreativní. Ale působí ve společnosti, kde není kreativita vždy akceptována. Ve společnosti, která dobře nepřijímá porušování zaběhnutých pravidel."

 

Jak nezůstat za pecí

Jinými slovy, čeští klienti agenturám říkají, že jejich nápady jsou skvělé a že i oni chtějí být kreativní, ale že raději nebudou. Lars Killi si nicméně myslí, že i to se pomalu mění a Česká republika má šanci reklamní svět dohnat:

"Určité opatrnictví tu je, ale vždycky je potřeba vyzkoušet, jestli dané kreativní řešení dokáže ty bariéry překonat. Klienti chtějí bořit hranice, ale ne zas moc rychle. Mám pocit, jako by čekali jeden na druhého a chtěli trh posunovat postupně a společně. A proto pořád říkám, že o těchhle věcech je potřeba mluvit. Neustále a intenzivně. Protože jinak tu máte opačný extrém. Nikoho dnes neosloví reklama na šampon ze 70. let. Ale i reklamy takového stylu v Česku pořád vznikají, a to je větší průšvih než kreativní reklama, která občas prolomí nějakou hranici."

Jan Faflík z VCCP přidává další důvody slabých výsledků české reklamy v mezinárodním srovnání: "My tu laťku jednoduše máme příliš nízko. Nejdeme za hranici dobrých nápadů. A naopak, když tam není nápad, máme často jen dobrou exekuci a málokdy prostě spojíme všechno, co by tam mělo být. To znamená příběh, super nápad, vynikající provedení, výborný design a tak dál."

Faflík si ale myslí, že uspět se dá i s velmi omezeným rozpočtem. Dokládá to ostatně i famózně úspěšná kampaň Dumb Ways to Die, jejíž tvůrci také nedisponovali zrovna velkorysým budgetem. "Jenomže v Česku to v reklamních agenturách malinko zastydlo. Především se málo přemýšlí o technologiích. Problém je, že digitální specialisti si u nás moc nerozumějí s lidmi z klasické reklamy. My třeba proto vůbec nechceme zakládat digitální divizi, ale místo toho digitalizujeme agenturu. Klasičtí advertiseři musejí být ochotni učit se novým věcem a posouvat nápady dál - využívat nové technologie. V klasické reklamě se v tuzemsku produkce neřeší v nápadové části. Podle mě se ale řešit musí," říká Jan Faflík z VCCP a dodává, že vyhrát v Cannes znamená mít výše zmíněné problémy vyřešeny. A ještě jeden důležitý postřeh: "Co mě velmi oslovilo, je, že se tady kromě kreativity hodně berou v potaz i čísla, výsledky přihlášených kampaní." To je určitě posun oproti minulým ročníkům. A možná i další důvod českého neúspěchu. Ani Clavin, ani Biolit, ani další české naděje žádná čísla nevygenerovaly.

Mladí lvi letos nezařvali

Po dvou historických úspěších z minulých let letos neuspěli ani mladí čeští kreativci v soutěži Young Lions. Podle výkonného ředitele Asociace komunikačních agentur Jiřího Janouška je to škoda, protože minimálně tým kategorie Print na to měl:

"Myslím, že Roman Biath s Pavlem Hejným měli skvělý nápad. Brief byl o propagaci webu pro lidi, kteří se čerstvě dozvěděli, že mají rakovinu. Pro lidi, kteří propadají panice, zoufalství. Navíc mělo jít o web umístěný v Anglii, takže práce by měla zohledňovat i tamní specifika a kulturu. Oni vzali Romea a Julii v situaci, když Julie už Romea oplakává, a našli krásnou filmovou momentku z tohoto okamžiku. Když mi to říkali, hrozně se mi to líbilo. Pak jsem to ale viděl a zhrozil jsem se, že udělali chybu v copy. Vymysleli k tomu totiž slogan ,Některé příběhy by mohly pokračovat, kdyby...' Pokud by tam napsali třeba 'Jsou příběhy, které mohou skončit jinak', tak podle mě mohli být třetí. Ten slogan, který k tomu vymysleli, prostě s tou fotkou dobře nekorespondoval. Měli ještě nad ránem probudit pár lidí a zeptat se jich, jestli je to dobrý," míní Janoušek.

Nadějné, růžové zítřky

Reprezentant festivalu v České republice a organizátor národního kola Young Lions René Jež z FLEmedia je ale i s letošním ročníkem spokojen. Na národní úrovni se mu totiž během pár let podařilo společně s AKA vybudovat prestižní soutěž, která tuzemskému reklamnímu byznysu pomáhá rozvíjet talenty. A na úrovni mezinárodní dosáhl dalšího úspěchu: jen třem zemím se povedlo vyhrát v soutěži dvakrát za sebou (loni a předloni v kategorii Média). "I když jsme letos v Cannes medaili nezískali, tak ve dvou kategoriích byly naše týmy 'na shortlistu' při finálním rozhodování poroty. Naše výsledky ukazují, že jdeme správným směrem. Díky téhle soutěži máme dalších šest lidí, kterým se změnil pohled na profesi a vrací se domů s větší odvahou a touhou dělat skvělé věci," optimisticky uzavírá Jež.