Více kreativity, komunikace a lásky. To je návod, jak uspět v maloobchodě

Globální obchodní řetězce doposud sázely na masivní marketing, na technologie, které umožnily redukci pracovních míst, a na "asiatizaci", která zboží zlevňovala. Podle Davida Bossharta, šéfa švýcarského retailového think-tanku GDI, je to ale do budoucna slepá ulička.

Bosshart, který vystoupil jako klíčový řečník na 18. ročníku Retail Summitu v Praze, si myslí, že v budoucnu budeme v retailu svědky vítězství kreativity nad penězi. A s tím, jak budou technologie stále důležitější, tím více získají na důležitosti talent, komunikace a emoce. Zákazníci podle něj musí mít své obchodníky rádi. A obchodníci musí mít rádi své produkty.

U vašich studií je zajímavé, jak daleko do budoucnosti se díváte. Je to i deset dvacet let...

Klienti to po nás chtějí. Záleží na tom, o jakou firmu jde. Naši klienti z oblasti technologie chtějí scénáře. Chtějí vědět, co dělat, když všechno půjde dobře, nebo extrémně špatně. Dnes je možné dívat se tak maximálně tři roky do budoucnosti, zbytek už jsou spekulace. Můžete ale vytvářet možné budoucnosti, když předpovídáte třeba 15 let dopředu, co se stane s dodavatelským řetězcem, plánováním, nákupem, personálem.

V retailu je ale perspektiva daleko kratší. Chtějí i tito klienti předvídat budoucnost?

Obchodníci se trochu poučili, už to nejsou jen velké firmy jako Nestlé či Unilever. Ty vždy plánovaly hodně do budoucna, co se stane s jejich značkami, ty pak mohou lépe vést. Naopak retail závisí hodně na každodenním byznysu. Musí dělat akční nabídky, objednávat zboží, otevřít obchod atd... Ale věřím, že všichni, kteří chtějí mít dlouhodobě úspěch, musí mít strategii a značku. I obchodníci mají značku, musí poznat více zákazníky, být obecně inteligentnější.

Předpovídáte, že dnes fungující systém založený mj. na asiatizaci a automatizaci přestane fungovat. Kdo je v tomto napřed už dnes? Všechno se stále točí v kruhu slev.

Ano, točí se to v kruhu, protože když nevíme, jak dál, děláme pořád stále více toho stejného. Takže ještě více slev, ještě rychlejší řetězec dodavatelů. Stále více toho stejného už nebude stačit. Musíme zákazníky nadchnout, musíme jinak zacházet s technologiemi. Obchod dnes už není lídrem, ale je pod tlakem. Google, Amazon, Apple, Facebook... ty jsou dnes vůdčí silou. Všechno, co se dá, se digitalizuje. Hudba, knihy, všechny ty krásné obchody mizí. Stejné je to s cestovními kancelářemi. Nepotřebuji banky, ale bankovnictví a důvěru mezi těmi, kdo dávají a berou peníze.

Co se může Tesco naučit třeba od Facebooku?

Je to jednoduché. Nemůžete se dívat jen k přímé konkurenci. Poučte se od jiných oborů. Nemůžete se dostat ze zmatku pomocí stejných nástrojů, s nimiž jste se do něj dostali. Ti největší hráči z retailu jako Tesco, Walmart, Carrefour, Metro, těm se moc dobře nedaří. Dohromady mají tři až čtyři miliony zaměstnanců, jejich tržní hodnota ale není velká. Naopak Apple má jen zhruba 35 tisíc zaměstnanců. A jeho hodnota je na trhu větší než všech těchto retailerů dohromady. Z toho jde strach.

Hlavně pro zaměstnance...

Apple potřebuje 15 tisíc lidí na to, aby vyrobil iPhone. Pak má 300 obchodů, těm se ale daří dobře. Je pravda, že oblast potravin je specifická. Lidé nemění v této oblasti své zvyky moc často. Není to móda. Velký výrobce potravin také nezkrachuje tak rychle.

Jaký bude příští rok? Hodně lidí varuje před poklesem spotřeby.

Řekl bych, že v německy a anglicky mluvících zemích už nepotřebujeme víc obchodů. Nemůžeme více konzumovat, už máme všechno. V Česku jste tak někde uprostřed cesty.

DAVID BOSSHART Šéfem Gottlieb Duttweiler Institute (GDI), nezávislého evropského think-tanku ve Švýcarsku, je od roku 1999. Institut se specializuje na výzkum trendů v obchodě, na ekonomické a sociální studie a strategické workshopy. Bosshart je vyhledávaným klíčovým řečníkem konferencí v Evropě, USA i v Asii. Jeho rozhled je široký - původní marketingové a obchodní vzdělání si doplnil studiem filozofie a politické teorie. FOTO: RADOVAN MIČA - MARKETING & MEDIA

Nová nákupní centra už se ale třeba nestaví...

To je zajímavé, nákupní centra fungují všude na světě, lidé je mají rádi. Pořád se objevují jejich nové formy. Navíc všichni chtějí bydlet ve městech, mj. kvůli nakupování. Dvě třetiny populace žijí ve městech.

Takže má podle vás i dnes smysl otevírat nové nákupní centrum?

Musí ale být velmi dobré. Jinak výhodou nákupních center je bezpečí. A i to, že mají střechu. Ano, zdá se to banální, ale víte, proč jsou centra oblíbená na Blízkém východě? Protože je tam klimatizace.

V Česku se jim až tak skvěle nedaří. Co musíte udělat, aby to fungovalo?

Klíčové je svádění. Lidé to mají rádi, když je jako muže a ženy svádíte. To můžete vynalézat stále znovu... Problém je, že řada center vznikla příliš rychle, protože bylo snadné stavět. Ale už se neřešil výzkum trhu a kdo tam přijde.

Vy píšete ve svých analýzách, že retail potřebuje lásku. Myslíte to vážně? V retailu vidím vše, jen ne lásku.

Proto to také říkám. Jak můžete mít úspěch a získat věrné zákazníky přes cenu? Pak půjdou tam, kde to bude levnější. Musíte si s nimi vytvořit vztah a získat důvěru. Proto lidé nakupují rádi třeba u farmářů.

Toho ale nemůžete dosáhnout v masovém měřítku...

Pak to musí jít přes značku. Ta nesmí například nikdy lhát. Nejdůležitější je důvěra. Aby lidé stále nemuseli řešit, jestli tento produkt je kvalitní, za dobrou cenu... Značka znamená, že mě nikdo nepodvádí.

Značky jako Schlecker či Woolworth nepodváděly, a i tak jsou na tom špatně...

Schlecker jde dolů zhruba šest let. Neinvestovali do obchodů, zaměstnávali jen ženy a v obchodě byl často jen jeden člověk. To zákazníkům nevyhovovalo a lidé viděli, že tu chce majitel jen vydělat, a nemiluje své produkty. To ale nelze. Banky prodávají produkty, kterým nerozumí, obchodníci prodávají věci, které sami nemají rádi. Jak chcete přesvědčovat bez vášně?

fotogalerie: Deset největších maloobchodních řetězců na světě

Jaká je budoucnost on-line prodeje potravin?

Zákazníky jsou hlavně rodiny ve městech. Výhodou je, že si obchodník nemůže dovolit dodat špatné zboží, jinak zákazníka ztratí. Ale v oblasti potravin to je limitovaný trend.

Souhlasíte s názorem českých obchodníků, že obchod musí mít akce, a až pak může budovat třeba značku?

Je to naopak. Musíte vybudovat důvěru. Aldi a Lidl jsou nejen levné, ale přehledné. A kvalita odpovídá. To je důvod, proč tam lidé chodí. Jen sleva nestačí, jinak jsme v cenové válce. Když chtějí třeba zlevnit mraženou pizzu, nebudou dovážet rajčata z Polska, ale z Ukrajiny. Pak třeba máte mnichovský párek složený ze surovin z několika zemí. Ale proč bych měl špatně jíst? Je to jeden ze základních zdrojů potěšení.

• Diskuse
• Celkem 23 příspěvků